O grande sucesso de Serial lançou podcasts no mainstream

As veteranas da rádio pública Sarah Koenig e Julie Snyder estavam refletindo sobre uma ideia: uma história de uma única camada sobre o assassinato de uma adolescente em Baltimore em 1999 e se seu assassino condenado - e ex-namorado - era realmente culpado. Mas como contar isso?

Os dois jornalistas sabiam que a história justificava mais de um segmento de uma hora no This American Life, onde ambos trabalharam. Koenig queria encontrar a melhor maneira de contá-lo, apresentando sua complexidade e nuances.

E então foi tipo, quer saber? Poderíamos fazer isso como disse Snyder em um podcast.

Mesmo assim, This American Life era um podcast de rádio pública de jornalismo narrativo de grande sucesso. A média foi de cerca de 1 milhão de ouvintes por episódio – o único podcast desse tipo a fazê-lo naquele período.

Para seu novo programa, Koenig e Snyder optaram por manter suas expectativas conservadoras. Uma fração dos números de This American Life – cerca de 300.000 ouvintes por episódio – parecia razoável.

Se conseguíssemos obter esses números, estaríamos bem. Poderíamos justificar isso, disse Koenig.

Isso foi bom o suficiente para MailChimp, um dos primeiros anunciantes, e Koenig e Snyder começaram a produzir a série de 12 episódios.

O primeiro episódio de Serial foi lançado em 3 de outubro de 2014. Os números foram bons. Então eles foram ótimos. O show superou a contagem esperada de ouvintes em apenas algumas semanas.

No episódio cinco, Serial havia se consolidado de uma forma nunca vista antes por um podcast que atingiu 5 milhões de ouvintes.

Acho que todo mundo ficou tipo, o que está acontecendo? Koenig disse. Acho que foi nesse momento que algo estava acontecendo que não havíamos previsto de forma alguma.

Acho que não sabíamos o que um grande público sentia, como Snyder disse. Mas era como se você não soubesse se isso é real? Isso é um erro?

A maneira como eles falaram sobre o projeto até o ponto em que ele começou a decolar foi que eles realmente diziam coisas como ‘Sim, não importa porque ninguém vai ouvir isso’, disse Ira Glass, o consultor editorial do programa. Realmente foi essa atitude de tipo, ah, estamos fazendo essa coisinha.

‘This American Life’ demorou quatro anos para chegar a 1 milhão de assinantes, ele lembrou. ‘Serial’ fez isso em quatro semanas.

A série se tornaria um fenômeno cultural que empurraria o jornalismo narrativo de longa duração e o verdadeiro gênero do crime para o mainstream do áudio. Também daria início a um ecossistema de podcast em expansão, impulsionado por fortes narrativas jornalísticas como o The Daily do The New York Times. Mas também redefiniu quem poderia ocupar espaço na narração de histórias em áudio – e quem apareceu para ouvir – o que levou a programas voltados para a personalidade, como The Joe Rogan Experience, que acabaria confundindo os limites entre comentários jornalísticos e entretenimento.

O boom acidental do podcast

Na época em que a Serial lançou o audiojornalismo narrativo não era novidade. A rádio pública há muito produzia programas que usavam o arco narrativo e a reportagem para contar uma notícia. This American Life, que começou como um experimento na WBEZ Chicago sob o nome Your Radio Playhouse, começou em 1995. Desde 2002, o Radiolab explora tópicos complexos por meio do arco narrativo. O Planet Money da NPR utilizou a forma narrativa para explicar o colapso do mercado em 2008. A rádio foi o local onde o jornalismo de longa duração encontrou uma audiência ouvinte.

Quando o podcasting foi lançado em 2004, demorou um pouco para ganhar força. Antes do Serial, eram principalmente os públicos de nicho que se apegavam ao novo meio e a adoção às vezes era desajeitada. This American Life lançou seu podcast em 2006 e Glass disse que ainda demorava um pouco para as pessoas se converterem.

Lembro que um dos problemas que tivemos quando o lançamos foi que as pessoas não sabiam como conseguir um podcast. E fiz um vídeo com uma vizinha minha que está na casa dos oitenta e já faleceu, onde basicamente ela explica que ouve podcasts. E ela fica lá com um iPad e explica aos nossos ouvintes: ‘É assim que você faz’, disse Glass.

A Apple lançou o aplicativo de podcast na App Store em 2012, mas foi somente em outubro de 2014 – o mesmo mês em que o primeiro episódio de Serial foi lançado – que o aplicativo de podcast veio como um recurso padrão pré-instalado no iOS. A mudança catalisou o movimento moderno de podcast, disse Alex Blumberg, fundador da empresa de podcasting Gimlet e apresentador do podcast Startup lançado um mês antes do Serial.

Quero dizer, colocaríamos isso em nossa apresentação para investidores, disse Blumberg. Eu tinha uma foto do botão Apple Podcast. Eu parecia que estava em todo lugar agora… mas definitivamente a Apple criou acidentalmente esse ecossistema.

Glass disse acreditar que a Serial provavelmente não teria tido o nível de sucesso que teve sem este momento tecnológico.

‘Serial’ teria sido alguma coisa, mas acho que o próprio podcasting fez uma transição naquele mês. Você não pode contar a história sem isso. Definitivamente, é um fator importante, disse Glass.

nicolette scorsese

Um fenômeno cultural

Quando começaram o podcast Serial, Koenig e Snyder estavam focados em contar uma única história de forma serializada e fazê-lo bem. Além do jornalismo, eles não estavam pensando em gênero.

Em primeiro lugar, o crime verdadeiro nunca passou pela nossa cabeça, disse Snyder. Eu não tinha pensado nisso como um 'policial' tão clássico, embora perceba que é agora.

E embora eles não tenham inventado o gênero de podcast sobre crimes reais – True Crime Uncensored com Burl Barer estreou em 2008 – o trabalho de Koenig e Snyder em Serial trouxe o gênero para o mainstream. Empresa rápida creditada Serial como o podcast seminal sobre crimes reais.

Graças a algum marketing inicial e a uma prévia do iTunes, Serial foi classificado em primeiro lugar nos podcasts da Apple antes de sua estreia e manteve a primeira posição por semanas. Nos meses seguintes, colocou o podcasting narrativo no mapa entre ouvintes americanos e internacionais e obteve mais de 300 milhões de downloads em sua primeira temporada. A média de audiência por episódio, disse Glass, é igual ao número de pessoas que assistiram ao final da temporada de Game of Thrones.

Co-criadores da série Julie Snyder (sentado) e Sarah Koenig. (Cortesia: Elise Bergerson)

À medida que o impulso do podcast continuou, ele se enredou na cultura popular. A chicotada da mania deixou Koenig inquieto. A equipe produziu os primeiros episódios antes do lançamento, mas durante o restante da temporada ela ficou de cabeça baixa em seu porão produzindo cada episódio em tempo real.

Eu simplesmente não tinha espaço para me envolver em nada que estava acontecendo lá fora em termos de resposta da mídia social ou da cultura pop ou qualquer coisa assim, ela disse, observando que se ela tivesse concentrado sua energia no que o podcast estava se tornando para o público mais amplo, ela temia não ter sido capaz de terminar o trabalho.

Em vez disso, ela confiou em Snyder e no resto da equipe para filtrar o ruído e procurar qualquer coisa que exigisse uma resposta ou pudesse ter mudado o curso da reportagem.

O principal sempre foi proteger o jornalismo que Snyder disse.

Ainda assim, era difícil negar que Serial estava a reescrever o guião do jornalismo narrativo e a sua influência, que se transformara num fenómeno cultural em plena expansão.

Houve grupos de escuta e reportagens sobre os grupos de escuta. As pessoas se reuniam numa quinta-feira para ouvirem juntas. E tudo isso foi realmente… foi realmente chocante, disse Snyder.

No The Atlantic os jornalistas publicaram suas recapitulações e discussões sobre cada episódio. Slate iniciou um podcast semanal de recapitulação e discussão em série chamado Slate’s Serial Spoiler Specials. No Reddit, um canal dedicado chamado Um lugar para discutir Serial: O podcast reuniu 87.000 membros e ainda está em uso hoje. E o que pode ser o auge da cultura popular: o Saturday Night Live parodiou o programa em um episódio de Natal de dezembro de 2014 que Glass achou particularmente divertido.

Anos antes de ‘Serial’, encontrei um dos escritores de ‘Saturday Night’ – e então Fred Armisen confirmou isso – no saguão de um teatro e ele disse: ‘Oh meu Deus, Fred Armisen faz uma imitação perfeita de você. E ele continua lançando esquetes sobre você para o Saturday Night Live e continuamos dizendo a ele que esse cara não é famoso o suficiente para ser ridicularizado no ‘Saturday Night Live’, disse Glass. Mas (‘Serial’) realmente atingiu a cultura de uma maneira diferente, ele continuou.

A narrativa narrativa em áudio transcende a rádio pública

Blumberg lançou o Gimlet com uma vaga sensação de que os podcasts estavam indo para algum lugar. Comece seu podcast focado em empreendedorismo começou um mês antes do lançamento do primeiro episódio de Serial. Ele trabalhou em This American Life ao lado de Koenig e Snyder e lembrou-se deles trabalhando em suas ideias para Serial.

Quando ficou claro que o Serial havia alcançado o sucesso mainstream, Blumberg disse que isso validava sua posição de que havia um mercado crescente para podcasts. Também o fez perceber que havia todo um público interessado em contar histórias em estilo narrativo em áudio que a mídia pública não havia alcançado.

Há um monte de pessoas no mundo e o que elas querem é Joe Rogan ou o que elas querem é crime verdadeiro ou o que elas querem são histórias de startups ou histórias de empreendedorismo – coisas que não eram regularmente apresentadas nas rádios públicas, disse ele.

De repente, a acessibilidade da narrativa em áudio mudou na indústria e, após o sucesso de Serial, os profissionais de mídia começaram a entender que o áudio não era relegado à mídia pública. De acordo com dados da Edison Research de 2008 a 2013, quase 12% dos americanos ouviam um podcast pelo menos uma vez por mês. Em 2014, quando a Serial foi lançada, esse número aumentou para 15% e cresceu continuamente ano após ano. Em 2025, o número de americanos que ouvem um podcast ou o assistem em formato de vídeo cresceu para impressionantes 55%.

Acho que só de ver que algo poderia ser tão grande chamou a atenção de muitas pessoas de forma criativa e, obviamente, chamou a atenção da comunidade empresarial de uma forma muito grande e muito dinheiro flutuou para o podcasting, disse Glass.

Co-produtora co-criadora da série e apresentadora Sarah Koenig com a produtora Dana Chivvis no estúdio. (Cortesia: Elise Bergerson)

Pouco depois do lançamento de Serial, outros meios de comunicação começaram a investir em narrativas em áudio com arco narrativo. Uma série de podcasts sobre crimes reais foram lançados, incluindo My Favorite Murder Casefile Up e Vanished and Crime Junkie.

O jornalismo passou a utilizar o estilo narrativo para levar as notícias aos ouvintes de forma cativante. O jornal New York Times' O diário podcast, por exemplo, combinou o arco narrativo com a abordagem de notícias transmitidas.

E havia os grandes jogadores, aqueles que não precisavam necessariamente de um podcast para adicionar ao seu repertório narrativo.

O fato de que dois dos principais escritores de não ficção do país, Michael Lewis e Malcolm Gladwell, simplesmente decidiriam (iniciar o podcasting) - você entende o que quero dizer? disse Vidro. Sem ‘Serial’ é realmente difícil imaginar que isso teria acontecido.

Aqueles que criticam e premeiam o jornalismo exemplar também notaram. Os Pulitzers adicionaram uma categoria de áudio aos prêmios após a ampla notoriedade de Serial.

Também é verdade que Koenig se tornou sinônimo de crime real e em série e uma espécie de nome familiar. O estilo baseado na personalidade do programa levou ao clima moderno de podcast, onde personalidades distintas como Joe Rogan Alexandra Cooper e Mel Robbins prosperam. Para o bem ou para o mal, as águas do estilo narrativo estão turvas com o jornalismo, a cultura crítica e o entretenimento convergindo para a forma de áudio.