O Craigslist dizimou os jornais? A lenda encontra a realidade.

O declínio dos classificados impressos de jornais e o efeito cascata que destruiu as redações começou por muitas contas em 1995. Foi quando Craig Newmark inventou o Craigslist, o site simples, mas tão bem-sucedido, que combina compradores e vendedores principalmente de graça, com apenas algumas listagens cobrando uma taxa modesta.

O Craigslist impulsionou a queda dos classificados impressos?

Sempre me perguntei o que Newmark disse em uma entrevista da Zoom em 1º de julho.

Mas retratá-lo e à lista como torpedeando um excelente modelo de negócios é um exagero, ele ainda acredita. Citando um ensaio influente de Thomas Baekdal Newmark afirma que a raiz dos problemas dos jornais foi a perda de leitores.

A TV bateu forte. … (E) sou como o pessoal do ‘CSI’, sigo as evidências. Isso remonta pelo menos aos anos 60.

A perda, por si só, foi má e também retirou a quota dominante dos jornais nas audiências locais e a capacidade de cobrar taxas elevadas de anúncios classificados. A queda na circulação parece ainda pior, destacou Baekdal, quando comparada aos aumentos contínuos no número de domicílios ao longo dos anos.

Mesmo assim, o Craigslist passou a simbolizar a mudança. Dezenas de outros sites digitais verticais surgiram antes e depois de tudo oferecendo uma combinação mortalmente competitiva de um serviço eficaz e muito mais barato do que os classificados de jornais. Mesmo que o Craigslist fosse apenas um entre muitos, foi sem dúvida Newmark quem deu uma cara à enorme perturbação.

Aqui, em seis curtos capítulos, está a história da ascensão do Craigslist a um negócio que gera centenas de milhões de dólares por ano, como a Newmark usou essa fortuna e como os jornais, lentos na adaptação, não conseguiram responder eficazmente à mudança digital. É baseado em informações já registradas, complementadas por análises e cores da minha entrevista com Newmark.

Capítulo 1: Os primeiros anos

Quando Newmark lançou o Craigslist, ele tinha 40 e poucos anos, com duas décadas de experiência como engenheiro de computação, incluindo uma longa passagem pela IBM, posteriormente prestando consultoria em grandes empresas como Charles Schwab.

Ele não era um magnata da mídia ou evangelista de startups. Ele próprio admitiu ser um nerd socialmente desajeitado. (Nerd aparece no declaração de missão em uma frase para sua fundação.) Essa sensibilidade moldou o que se tornaria o Craigslist.

Craig Newmark em um cubículo em uma foto sem data. (Cortesia: Craig Newmark)

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Newmark disse que se sentia mais confortável respondendo aos e-mails dos usuários à distância. Por uma década e meia, ele se autodenominou representante de atendimento ao cliente, não CEO.

A definição de Craig sobre seu papel é reveladora. Ele se via como o construtor de uma ferramenta simples que criava uma comunidade de usuários. Derrubar o modelo de negócios da indústria de notícias não era o objetivo.

Capítulo 2: Empreendedor acidental?

O início do Craiglist é uma história contada duas vezes. No início, era literalmente uma lista para o círculo de amigos de Newmark sobre acontecimentos interessantes na área da Baía de São Francisco. Logo Newmark adicionou trocas e anúncios gratuitos para coisas como móveis e geladeiras. Em pouco tempo ele se expandiu para outras grandes cidades e começou a gerar renda cobrando por empregos e anúncios de imóveis, transformando o hobby em negócio.

Mas Newmark não queria dirigir uma empresa. Eu sou um péssimo gerente, ele disse. Simplesmente não estou emocionalmente preparado para tomar decisões difíceis.

À medida que o crescimento decolou nos primeiros cinco anos, ele continuou como proprietário, mas contratou o colega programador Jim Buckmaster e rapidamente o promoveu a CEO – cargo que ocupa até hoje.

O CEO de programação e Craigslist, Jim Buckmaster, saiu e Craig Newmark em uma foto sem data. (Cortesia: Craig Newmark)

Buckmaster, um estudante de pós-graduação intermitente por 10 anos na Universidade de Michigan, que ocasionalmente contribuiu com haicais para o site Craigslist, é tão pouco convencional quanto Newmark. Sua biografia oficial observa que ele foi chamado de socialista democrático e comunista . Ele e Newmark não são os que escreveu, mas sim o tipo de capitalistas que não estão totalmente focados na maximização do lucro.

Esse ethos definiu a empresa. Newmark e Buckmaster rejeitaram ideias de expansão – como adicionar avaliações de usuários – porque tornaria o Craigslist mais fácil de jogar e mais difícil de moderar. (Sites de avaliação como o Yelp e o Airbnb acabaram enfrentando exatamente esse desafio.)

Chamar o Craigslist de sucesso acidental, como Newmark costuma fazer, não é de todo errado. Mas o negócio também não se administrou sozinho.

Nos primeiros 15 anos o crescimento foi rápido e ininterrupto. Newmark começou com uma equipe majoritariamente voluntária, mas rapidamente fez a transição para funcionários remunerados. O Craigslist agora afirma estar presente em mais de 700 cidades e 70 países, embora ainda esteja focado nos EUA. Concorrentes como Oodle e Kijiji surgiram e depois concorrentes mais novos, como Minjari e OfferUp. Os gigantes da tecnologia também entraram no jogo. O Ebay comprou uma participação minoritária na empresa de um ex-funcionário em meados dos anos 2000. As possibilidades de parceria não deram certo. Seguiram-se ações judiciais e o Craigslist finalmente recomprou as ações.

O Craigslist lidou com outros desafios, incluindo - de forma hesitante, mas com sucesso - casos de abuso e crime, finalmente encerrando a categoria de serviço erótico do site . O negócio quase não vacilou.

O site de lista simples e imutável tinha uma base de clientes fiéis. Tanto Newmark quanto Buckmaster são resolutamente calados sobre as finanças do Craigslist e outros detalhes comerciais. Newmark disse-me, tal como disse a muitos entrevistadores, que as estimativas externas de receitas e lucros têm em comum o facto de estarem erradas. Ele se recusa a fornecer os números corretos ou mesmo uma faixa, mas o enorme volume combinado do Craigslist com menos de 100 funcionários aponta para lucros extremamente elevados.

Professor de negócios Clayton Christensen's livro influente O Dilema do Inovador: Quando as Novas Tecnologias Fazem com que Grandes Empresas Falhem foi publicado em 1997. O momento significa que Newmark não poderia estar a seguir as teorias de Christensen quando atingiu o seu design básico e estratégia para a lista. (Newmark confirmou que só descobriu o trabalho de Christensen muito mais tarde.)

Ainda assim, o Craigslist foi citado como um exemplo quase perfeito do tipo de perturbação que Christensen identificou: Pegue uma linha de produtos lucrativa e estabelecida há muito tempo (neste caso, classificados de jornais) com uma enorme base de usuários satisfeitos. Traga um desafiante com uma alternativa muito mais barata que seja boa o suficiente para a maioria dos usuários e a substituição rápida ocorrerá.

O Craigslist não era apenas bom o suficiente, mas também melhor em aspectos importantes. Suas manchetes curtas abriam facilmente para discursos de vendas mais longos. O vendedor de um carro, por exemplo, poderia incluir fotos e tinha bastante espaço para divulgar características atraentes. Os classificados de jornais, por outro lado, eram muitas vezes uma confusão de abreviaturas cortadas para economizar nos caros preços por linha.

Capítulo 3: Uma resposta desprevenida do jornal

Em 1995, Tony Ridder tornou-se CEO da Knight-Ridder, então a coleção mais proeminente de jornais regionais do país. Num retiro da empresa naquele ano, um editor perguntou a Ridder o que o mantinha acordado à noite . O editor e o público esperavam um forte endosso à importância da missão editorial dos jornais. Em vez disso, Ridder respondeu classificados eletrônicos. Um suspiro audível se seguiu. Em retrospectiva, sua resposta foi presciente.

No início dos anos 2000, os executivos dos jornais tiveram uma consciência crescente do desafio empresarial a partir do Craigslist e de sites semelhantes. Eles tomaram medidas mínimas para enfrentá-lo.

À medida que crescia a preocupação, a Newspaper Association of America, o grupo comercial da indústria, encomendou um estudo à importante empresa de consultoria McKinsey e convidou a Goldman Sachs para apresentar na sua reunião anual. Ambos chegaram à conclusão nada surpreendente de que, a menos que a indústria pudesse montar rapidamente contramedidas fortes, a publicidade impressa seria falsificada.

Os executivos e membros da associação consideraram o conselho alarmista. A maior resposta foi que três grandes empresas – Knight-Ridder Tribune e Gannett – compraram uma cópia do Monster chamada CareerBuilder.

A teoria da disrupção do livro de Christensen pretendia colocar em acção empresas vulneráveis, como os jornais. Por outro lado, ele escreveu que em algum momento pode ser tarde demais para responder de forma eficaz. Na época em que os jornais começaram a agir, os classificados online estavam a todo vapor.

Os executivos dos jornais podem ser culpados por manterem a cabeça na areia, esperando que a galinha dos ovos de ouro dos classificados impressos pudesse permanecer viável. Competir com disruptores normalmente exige a difícil escolha de canibalizar um importante gerador de receitas e lucros. Uma abordagem que às vezes funciona é formar um pequeno grupo de inovadores que trabalham separadamente no desafio e não estão vinculados à cultura da empresa – os chamados skunkworks .

Dito isto, qual teria sido uma resposta vencedora? Está longe de ser óbvio. Para combater as listagens gerais do Craigslist alguns defenderam que os jornais oferecessem um conjunto separado de anúncios gratuitos para pequenas coisas como eletrodomésticos usados ​​ou animais de estimação. Isso realmente teria afastado o grupo crescente de usuários do Craigslist? Além disso, os jornais estavam a debater-se com a grande questão de como inventar uma reportagem digital acessível ao público e equilibrá-la com a impressão.

Em 2010, 70% do negócio de classificados impressos da indústria jornalística havia desaparecido. Já não são mantidas estatísticas fiáveis, mas a tendência continuou ao longo dos últimos 15 anos. O que costumava ser uma grande seção de listas de empregos nas edições impressas de domingo agora pode ser apenas algumas colunas. Outras categorias principais – imóveis, automóveis e varejo – também caíram.

Os jornais continuam a ter um bom desempenho apenas com obituários pagos e avisos legais, embora estes últimos também estejam agora sob ameaça de startups digitais.

Capítulo 4: Mantendo a simplicidade

Em 24 de junho, a pista final sobre o Jeopardy dizia:

SITES

Um artigo do WSJ de 2006 descreveu este site como tendo fileira após fileira de azul… hiperlinks e nenhuma outra cor ou gráfico à vista.

A resposta, claro: o que é Craigslist?

O Craigslist ficou famoso por sua simplicidade radical e continua assim. Os redesenhos foram um dos muitos enfeites que Newmark e Buckmaster evitaram.

Eles também rejeitaram banners e outros anúncios gráficos, potencialmente uma bonança monetizadora, mas também uma fonte de desordem. Os executivos também não viam qualquer necessidade de conteúdo noticioso.

Ambos disseram que prestaram relativamente pouca atenção aos concorrentes. A competição é sempre uma distração que Newmark me disse. Seu tempo foi melhor gasto, disse ele, oferecendo um ótimo atendimento ao cliente.

Agora com 70 anos e com o Craigslist comemorando seu 30º aniversário, Newmark está pensativo. Ele começou a gravar um breve história oral nos primeiros anos do Craigslist com planos de fazer mais.

As páginas do Craigslist mudaram muito pouco nos 30 anos de existência do site. (Captura de tela/Craigslist)

Em nossa entrevista, Newmark disse que acha que sua maior contribuição para o Craigslist foi criar e manter uma vibração. Sem frescuras. Sem alterações desnecessárias. Medir o sucesso monitorando a frequência com que clientes estabelecidos retornaram e novos foram adicionados. Marketing boca a boca — não campanhas publicitárias de alto valor, como as preferidas pela Monster e GoDaddy.

Walter Isaacson escreveu uma série de longas biografias sobre inovadores em série – entre eles Benjamin Franklin Steve Jobs e, mais recentemente, Elon Musk. Todos são espíritos inquietos e ansiosos para passar de um sucesso para o próximo. Muitas das grandes empresas de tecnologia, mesmo com a saída dos fundadores, encontraram maneiras de construir importantes linhas de negócios adjacentes ao original: Gmail Chrome e Google Maps.

Isso não é Newmark. Em vez disso, ele é um praticante de fazer uma coisa muito bem e cumpri-la.

Talvez seja em parte uma imagem cultivada, mas o tema da simplicidade também se espalha pela sua vida privada. Sem iate, sem carros velozes. Ele tem uma residência confortável, mas não parecida com uma mansão, em Greenwich Village e outra em São Francisco.

No dia da nossa entrevista, Newmark pediu licença brevemente. Estava sendo entregue um espelho que ele e sua esposa planejavam pendurar na porta.

Quando eu trabalhava para a IBM, eu usava terno e gravata todos os dias, disse ele. (Agora) são três vezes por ano, mas quero poder acertar.

charles bernard foster

Capítulo 5: Uma terceira carreira – filantropia

Newmark mantém a maior participação acionária no Craigslist. Mas em 2015 ele se afastou até mesmo de uma função vagamente definida na administração da empresa. Seu foco se voltou para doar sua fortuna. Caracteristicamente, ele faz isso de maneira diferente da maioria.

Em vez de formar uma grande equipe de gestores de verbas e outros aparatos corporativos de fundações, a Newmark manteve sua operação enxuta. A seção de como se inscrever da Craig Newmark Philanthropies diz em parte que o CNP opera de uma maneira generosamente descrita como “única”, evoluindo conforme necessário, tentando evitar a lentidão e a burocracia em outros lugares. Como guia para os financiadores, ele continua: Menos é mais. Por favor, equilibre uma abordagem informal com brevidade e especificidade, tanto quanto possível. Apresentações muito polidas e muitos anexos apenas tornarão as coisas mais lentas.

Sua filantropia se concentra em três áreas principais: jornalismo confiável em segurança cibernética e apoio a famílias de militares e veteranos. Com doações muito menores, ele apoia resgate de pombos . Como ele, Newmark explicou pombos não são glamorosos mas envolvente quando você os conhece.

Newmark tem uma paixão de longa data pelos pombos, que ele descreveu como os oprimidos e possivelmente a nossa espécie sucessora. (Cortesia: Craig Newmark)

No jornalismo, ele se inclina, mas não exclusivamente, para a educação e a liderança inovadora. Ele doou milhões para doar a escola de jornalismo que leva seu nome na CUNY, juntamente com grandes doações para Columbia e Harvard.

Newmark é o maior doador de Poynter, tendo fornecido milhões para trabalho de ética, incluindo doações ao Centro Craig Newmark de Ética e Liderança, presidido por Kelly McBride, que também é editora pública da NPR. (Esta história foi relatada e editada independentemente do centro de ética.)

Em discursos e artigos, Newmark afirma invariavelmente que o estímulo ao seu apoio é a crença de que o jornalismo confiável é o sistema imunológico da democracia. Ele muitas vezes atribui o pensamento a um professor de educação cívica favorito do ensino médio. Pelo que pude perceber, a partir de algumas pesquisas, o aforismo não se originou de outra pessoa. Newmark é quem o popularizou. Ele confirmou que deixou escapar em uma entrevista com o escritor James Fallows.

Uma flâmula da Wikipedia está visível no fundo da tela Zoom. Em nossa conversa, Newmark elogiou a empresa digital bem estabelecida e seu corpo de edição, em grande parte voluntário. De alguma forma funciona, ele disse. Um de seus atuais projetos de financiamento de edição de Wiki para iniciantes visa treinar mais colaboradores para sustentar a qualidade da enciclopédia digital gratuita. Ele também sente uma afinidade com o cofundador Jimmy Wales. A Wikipedia é necessária agora mais do que nunca, disse Newmark, para combater a desinformação.

De acordo com o Formulário 990 do IRS mais recente, Craig Newmark Philanthropies concedeu milhões em doações em 2023. Newmark reabastece regularmente a fundação com contribuições pessoais e não tem planos de torná-la permanente. Seu objetivo, segundo ele, é doar quase todo o seu dinheiro nos próximos anos.

Capítulo 6: Uma avaliação

Uma das estimativas mais detalhadas das finanças do Craigslist – que Newmark insiste serem imprecisas, lembre-se – veio de Peter Zollman, cujo Grupo AIM estuda e presta consultoria sobre negócios classificados há 25 anos. Em um relatório de 2019, Zollman estimou que o Craigslist teve seu melhor ano em 2018, com receitas de quase `texto`=