O empresário de tecnologia Jeremy Gulban está apostando em jornais de cidade pequena para desafiar o domínio da mídia da Big Tech

Com a compra de 2020 do Cook County News Herald, no nordeste de Minnesota Jeremy Gulban, lançou a rede de jornais comunitários em rápido crescimento. O portfólio da empresa aumentou para 94 jornais - quase uma impressão mais semanal - enquanto o CEO Gulban tenta em tempo real para tornar seu modelo de negócios sustentável para a estrada de cerejeira e uma maior indústria de notícias local que trabalha nas sombras da Big Tech.

A CherryRoad Media é uma ramificação da CherryRoad Technologies que a empresa de tecnologia da informação iniciou decadões antes por Michael Gulban e assumida pelo filho Jeremy em 2008. Irmerado no mundo Technology World Jeremy Gulban disse que ficou desconfortável com o domínio da grande tecnologia pelo fluxo de informações, por isso decidiu construir uma cadeia de saídas locais a partir do terreno. 

Logo ele estava ganhando manchetes pela rapidez com que Cherryroad estava comprando jornais de cidade pequena em todo o país.

Mas essa abordagem agressiva é valer a pena? Nesta conversa realizada em uma videochamada e editada por comprimento e clareza Gulban reflete sobre o que deu certo e errado até agora e o que precisa acontecer para realizar seu sonho de criar uma próspera rede de documentos comunitários que mudam a maneira como grande parte do país recebe suas notícias.

quem é a esposa de vin diesel

Mark Caro: O que você sabe agora que não sabia quando estava comprando seu primeiro papel?

Jeremy Gulban: Quão difícil seria isso? (risos) Eu provavelmente não sabia o quanto algumas pessoas da comunidade realmente se preocupam em ter um jornal local. E eu provavelmente não sabia que não é tantos quanto precisa ser realmente sustentável daqui para frente. Mas há muitas pessoas que são muito apaixonadas por isso em termos de apoiadores da comunidade, mas também pessoas que trabalham no setor. É um negócio, mas também é uma causa de várias maneiras. Mas sinto que não há pessoas suficientes que se sentem assim e temos que fazer com que mais pessoas se sintam assim.

CARO: É uma questão de pessoas insuficientes que se preocupam com isso ou pessoas insuficientes que me entram na mentalidade de que eu deveria pagar por notícias e não apenas tirar tudo de graça da Internet?

Gulban: Eu acho que é provavelmente o último. No mês passado, fui a um monte de mercados e fiz essas reuniões da comunidade e, em alguns lugares, obtivemos boas comparações e outros lugares, conseguimos um punhado de pessoas. Mas essas são as pessoas que realmente se importam. Essas são as pessoas que se esforçam para se encontrar comigo e ouvir o que estamos fazendo e participar. Mas geralmente é uma multidão mais velha. Os jornais atendem a uma audiência mais velha que cresceu recebendo suas notícias e pagando por isso, e temos apenas muito dificuldade em fazer com que as pessoas mais jovens paguem por notícias.

CARO: Qual é a divisão de seus leitores entre impressão e digital?

Gulban: Provavelmente é como 80% de impressão, que é maior que a maioria e certamente maior do que gostaríamos que fosse. Mas herdamos muito pouca presença digital em muitos desses mercados e muitas dessas comunidades são rurais. A Internet ainda não é ótima, então você só recebe um público mais centrado na impressão. E eles também são semanalmente. Eu acho que um artigo semanal é um pouco mais propício a um produto impresso do que um papel diário.

CARO: O modelo de negócios suporta continuar a imprimir ou você está tentando fazer a transição dos leitores para o digital?

Gulban: Quando seus assinantes de impressão caem abaixo de mil, ele se torna muito economicamente difícil de fazer um produto impresso. E a maioria dos nossos mercados está provavelmente abaixo de mil, por isso criamos esse novo conceito de usar uma impressora digital que é mais focada localmente para fazer um produto de impressão. Em vez de uma folha de largura, será um tablóide. O pensamento é que podemos lançar economicamente 300 400 500 dessas cópias por semana, o que nos dá mais pistas em nosso produto impresso para continuar tentando fazer com que as pessoas se envolvam digitalmente.

CARO: Como você entrega os papéis?

Gulban: Cem por cento através do correio. Muitos de nossos papéis são impressos em nossa fábrica em Hutchinson Kansas e depois transportados para o Texas, por exemplo, ou Colorado ou Missouri, para os mercados locais, caíram para os correios locais, onde eles são distribuídos. Então, para as vendas de cópia única, levamos-as para lojas locais.

CARO: Você sente que descobriu um modelo de negócios que funciona e é apenas uma questão de executá -lo ou ainda está descobrindo isso?

Gulban: Acho que temos um bom modelo que funciona e estamos executando bem em um terço de nossos mercados. Nos outros dois terços, não estamos executando muito bem. Eu acho que o modelo é que precisamos de uma base de assinantes. Ele precisa ser de cerca de 15 a 20% das famílias que estão pagando aos assinantes, sejam impressos ou digitais, especialmente neste novo modelo, onde podemos realmente ser variáveis ​​com nossos custos de impressão. Em seguida, precisamos nos envolver com os anunciantes provavelmente em edições com temas especiais, como uma seção de formatura ou uma prévia esportiva de outono ou edição da Fair County, porque é aí que os anunciantes desejam anunciar.

Nós centralizamos muitos custos diferentes. Estamos tentando ser o mais econômico possível. Queremos gastar dinheiro com repórteres e editores no campo, sem fazer funções de back-office que podemos fazer com mais eficiência de uma maneira centralizada. Se fizermos tudo o que funciona.

Ficamos tão rápido que tem sido muito caótico, mas agora sinto que estamos recuperando a respiração. Agora, somos capazes de lançar novas idéias ou apenas implementar as coisas de maneira mais uniforme em toda a organização. Mas em alguns mercados a comunidade acaba de terminar com o jornal. Em Crookston Minnesota, tivemos que desligar esse jornal. Por dois anos, tentamos encontrar alguém não conseguiu encontrar ninguém. Fizemos uma reunião da comunidade para tentar reunir interesse em torno do jornal e três pessoas apareceram. Em algum momento, você percebe que isso é inútil e não faz sentido jogar um bom dinheiro depois de mal aqui.

CARO: Existe algo que distingue o terço que está funcionando dos dois terços que ainda estão lutando?

Gulban: As pessoas que temos lá são o diferenciador número 1. Não temos editores em nossa organização; Somos muito planos. Estamos tentando ser eficientes. Concluímos que, se contratamos alguém para ser um editor localmente, não poderíamos nem gerar receita incremental suficiente para cobrir seus custos. 

Então, isso significa que nossos editores precisam intensificar e fazer mais do que escrever histórias. Eles precisam estar fora da comunidade. Eles precisam ser um embaixador da face do papel e precisamos de um bom vendedor que também esteja se relacionando com as empresas, pode ajudá -los a descobrir como montar campanhas que funcionam para aqueles que agregam valor. 

Se temos isso, acabamos com boas relações com a comunidade e somos bem -sucedidos. Se não o fizermos, estamos realmente fora de vista e estamos apenas mantendo os assinantes que temos, mas estamos lutando para conseguir novos e estamos lutando para vender anúncios para os negócios.

Caro: Existe uma correlação de comunidades inclinadas dessa maneira ou dessa maneira politicamente que tendem a fazer melhor ou pior? As comunidades onde há um nível mais alto de desconfiança na mídia tendem a ser desafios maiores?

Gulban: Na verdade. A maioria de nossos municípios em que estamos são de 70% dos condados de Trump 30% de Harris, se não forem mais altos. Muitas vezes me pergunto são nossos assinantes nos 30%? Provavelmente é onde a maioria deles está, mas não necessariamente. Tive conversas com pessoas que claramente estão de um lado ou de outro, mas não parece haver nenhuma correlação entre onde temos sucesso e onde não estamos.

Nosso mercado mais forte está provavelmente em McCall Idaho, que é uma área muito conservadora e um de nossos mercados mais fracos está na Independence Missouri, que é um dos nossos mercados maiores, fora de Kansas City; Provavelmente mudou um pouco nessa eleição, mas tradicionalmente é uma área muito democrática. Portanto, não parece se correlacionar com a política.

CARO: As pessoas no chão em seus vários papéis tiveram que fazer mais trabalho para criar confiança? Existe uma maré crescente contra os jornais da mídia e da imprensa?

Gulban: Definitivamente existe. Onde temos pessoas que têm relacionamentos fortes (locais), não enfrentamos muito. Mas se temos alguém novo ou não temos alguém local que esteja forte na comunidade, há definitivamente mais um elemento de 'a mídia é contra mim como líder político.

CARO: Quanta supervisão editorial você tem com os papéis?

Gulban: Eu pessoalmente? Não muito. Trabalhamos para construir uma estrutura mais forte em torno disso, porque acho que estávamos um pouco magros demais lá. Então, temos uma pessoa embaixo de mim, que acabou com toda a organização editorial e, em seguida, adicionamos três líderes regionais por baixo. Em seguida, temos alguns editores locais que supervisionam uma ou várias publicações vizinhas e, em seguida, pessoas individuais em cada mercado.

CARO: O que eles estão tentando aplicar ou incentivar entre os papéis?

Gulban: Parte de seu controle de qualidade para garantir que estamos escrevendo bons artigos sólidos. Parte disso é levar as pessoas a escrever mais artigos, porque temos um problema de não criar o suficiente de nosso próprio conteúdo. Agora, existem todas essas organizações estaduais, então colocamos muito do conteúdo deles e nossos assinantes estão nos pagando por histórias locais que estamos escrevendo para que queremos mais disso.

CARO: Os documentos em estados como Minnesota compartilham algumas das histórias um do outro para preencher o buraco?

Gulban: Eles fazem. Quando eu estava lá na semana passada (eu estava) conversando com o editor regional sobre como tentar fazer mais disso - não muito apenas para preencher o espaço, mas há muitos problemas em comum entre os municípios que são vizinhos dentro do estado, para que (possamos fazer) relatórios mais regionais. Uma das coisas com as quais lutamos, porque somos tão magros está fazendo qualquer tipo de relatório aprofundado. Demora um tempo em vez de apenas escrever uma história em um ou dois dias. Portanto, trabalhando juntos, eles podem analisar o trabalho em equipe e tentar fazer uma história mais aprofundada sobre uma questão maior de uma perspectiva regional.

CARO: Você tem regras sobre cobertura política, seja a corrida do xerife local ou alguém que se encontra localmente sobre uma questão nacional?

Gulban: Tentamos dizer às pessoas para ficarem longe de questões nacionais, porque há muitos outros pontos de venda para isso e vamos alienar um lado ou outro. É assim que é hoje. Em termos de local, isso é ótimo. Eles deveriam cobrir questões políticas locais. Queremos que eles sejam justos. Queremos que eles obviamente façam um bom jornalismo com ele.

Não endossamos nenhum candidato. Eu estava nesta conferência sobre a qual há muita conversa como setor, devemos endossar mais candidatos locais? Porque é isso que ajuda a realmente impulsionar a relevância. Mas, no momento, dissemos que não queremos estar no negócio de endossar os candidatos. Honestamente, não sei se temos funcionários suficientes para realmente fazê -lo, porque, para fazê -lo certo, você realmente deve ter um processo, você deve ser muito completo e você deve ter várias pessoas conduzindo as entrevistas como um conselho editorial que realmente não temos. Então, provavelmente ficaremos longe disso.

Caro: você está tentando entrar em plataformas controladas pela Big Tech. Isso tem sido um obstáculo para o que você está fazendo?

Gulban: Eu acho que é um obstáculo em geral para a indústria. Eu não acho que eles vejam nos pagando como parte do modelo de negócios deles, então eles confiam em nosso conteúdo sem nos pagar por isso. Eu não acho que isso possa continuar para sempre. Meu medo é que eles nem pensem que precisarão isso a longo prazo, porque todo mundo apenas colocando o que quiserem nas plataformas de mídia social criará notícias que usarão para propagar seus motores de IA. Portanto, tenho uma preocupação real de que estamos sendo usados ​​agora no curto prazo, mas não será necessário a longo prazo. Eu acho que esse é um grande problema.

Não nos envolvemos com nenhum deles em torno de nenhum tipo de acordos de licenciamento ou algo assim provavelmente porque acho que nossos mercados são muito pequenos até agora para realmente ser de interesse. Há uma oportunidade que estamos procurando talvez se envolver com uma dessas plataformas, uma que é um tipo menor de promissor que tem um modelo de negócios um pouco diferente. Mas temos sido muito cautelosos. Eu não acho que eles sejam bons parceiros de negócios.

CARO: Muita mídia social agora está deprimindo as opiniões das notícias, por isso se torna mais complicado promover seu trabalho além de sua própria plataforma.

Gulban: Isso faz. Acho que talvez estejamos um pouco mais isolados disso, porque ainda somos tão centrados na impressão. Isso não está nos impactando tanto quanto os outros, mas eventualmente isso se tornará um problema, porque as pessoas mais jovens não vão se inscrever em um período de jornal impresso, certo? Eles serão assinantes digitais e, se você não conseguir que eles se envolvam em seus canais sociais, será muito difícil puxá -los como assinante.

CARO: Ainda assim, o seu modelo de negócios não deve ter suas histórias virais; É para ser lido pelas pessoas em suas comunidades.

Gulban: Estamos totalmente em um modelo baseado em assinatura. Toda essa conversa sobre cliques, não acho que isso signifique nada. Eu acho que é fazer com que as pessoas paguem um fluxo de receita recorrente, que é o que financia sua reunião de notícias.

CARO: Como a IA generativa está afetando o que você está fazendo?

Gulban: Agora, para nós, provavelmente não é, mas para os outros, acho que é. Eu acho que podemos usá -lo para ser mais eficiente, mas tenho preocupações com os outros que entram com um produto de IA que está apenas eliminando várias informações da web e cuspindo -a como boletim informativo. Provavelmente, tenho preocupações ainda mais graves para nós, como uma indústria dizendo bem, devemos fazer a mesma coisa. Porque então qual é o valor do produto que estamos pedindo às pessoas para pagar? Acho que temos que diferenciar que temos pessoas reais realmente relatando as notícias não apenas pegando um monte de coisas que podem ou não ser muito precisas e girando -as de volta como notícia. 

Mas, novamente, somos centrados na impressão e nossos mercados têm tão pouco engajamento digital que ainda não fomos tocados muito por isso. Mas obviamente está chegando no futuro.

CARO: Você tem um conjunto de diretrizes de IA para cerejeira?

Gulban: Bem, nossas diretrizes originais que tecnicamente ainda estão em vigor foram: nunca as use para nada. Estamos no processo de revisar isso para falar sobre como usá -lo. E não sou ingênuo o suficiente para pensar que as pessoas não o estão usando de qualquer maneira, apesar do que dissemos a elas.

CARO: Existe um lugar ideal que você está tentando obter na estrada de cerejeira em termos do número de lojas que você tem ou quão grande você vai conseguir? Ou trata-se de reforçar o que você tem e obter essas porcentagens nesses dois terços dos que você já possui?

Gulban: Esse é o debate que estamos tendo todos os dias agora, porque há muitas oportunidades de crescer, adquirir e expandir ainda mais. Mas não sei se deveríamos. Devemos fazer o que temos trabalho? Se somos bons em um terço dos lugares, podemos chegar a dois terços dos lugares onde estamos tendo um bom desempenho e implementamos o modelo antes de adicionar mais sobre ele? Acho que muito desse negócio hoje é sobre escala e ter locais suficientes para cobrir o custo centralizado que você precisa executar e não temos o suficiente hoje. Ou temos que fazer os que produzimos mais margem de lucro para cobri -lo ou precisamos ter mais deles. Então é um debate. Eu realmente não sei o que a resposta certa está sentada aqui hoje.

CARO: O que você aprendeu conversando com outras pessoas na indústria de notícias local? Que tipo de compartilhamento de informações beneficiou você?

Gulban: Toneladas de compartilhamento de informações continuam. Desde o primeiro dia em que fui a uma conferência, as pessoas têm sido tão boas em compartilhar idéias dizendo que me ligue a qualquer hora. Vamos ajudá -lo. Totalmente diferente do mundo da tecnologia onde tudo era muito competitivo e você nunca compartilhou nada com ninguém. Aqui tem sido completamente colaborativo.

Obviamente, recebemos muitos de nossos documentos de Gannett e continuamos tendo um ótimo relacionamento com eles em termos de compartilhar informações conosco e compartilhar nossas informações com eles sobre o que aprendemos ao tentar reconstruir alguns desses mercados. Hearst tem sido fantástico. Eles compartilharam conosco toda a sua estratégia para obter assinantes digitais, o que tem sido ótimo. Começamos a implementar isso nos últimos seis meses e isso nos ajudou muito em termos de obter mais assinantes. E então eu tenho inúmeras outras pessoas que conheci que posso ligar a qualquer momento e pedir seus conselhos ou o que estão fazendo em qualquer problema específico. 

A indústria é muito colaborativa e trabalhando muito bem juntos para tentar resolver problemas como como nos envolvermos com uma grande tecnologia? O que precisamos que o Congresso faça para nos ajudar? Eu dediquei muito tempo a esses tipos de situações também a ir a D.C. com outras pessoas e tentar defender a indústria.

Caro: Eu escrevi uma história sobre o Massachusetts Weeklies, tantos dos quais foram comprados por Gatehouse/Gannett e eles acabaram se livrando de muitos repórteres locais e regionalizando tudo para que um jornal local não tivesse histórias sobre nada a 40 quilômetros. Você olha para o modelo de Gannett como algo que está tentando evitar ou havia algumas peças que valem a pena imitar?

Gulban: Eu pensei muito sobre isso. Eles obviamente cortaram muitos custos como modelo. Eles estavam cortando à frente da curva de receita queda ou seus cortes causaram o declínio da receita? Costumo pensar agora que eles estavam cortando à frente do inevitável declínio em muitos desses mercados. Onde eu acho que eles definitivamente foram longe demais, eles levaram muito a equipe editorial para poder produzir conteúdo de qualidade.

kyla weber

Vou te dar um ótimo exemplo. Quando assumimos muitos desses mercados, eles mudaram todo o trabalho de design e construção de anúncios para suas equipes centralizadas e tentamos seguir para o outro lado. Contratamos um monte de designers. Tentamos fazer isso sozinhos. Descobrimos que não há eficiência nisso, então acabamos voltando a eles e terceirizando todo o nosso trabalho de design e construção de anúncios para Gannett, que é o que deveríamos ter feito no primeiro dia.

Eu olho para algo assim e digo que eles estavam fazendo certo do jeito que estavam fazendo isso. Continuamos a centralizar o máximo possível. Eles consolidaram muito de sua impressão em menos instalações. Indeamos ainda mais longe e consolidamos quase toda a nossa impressão em nossas três plantas em todo o país. Eles estavam transportando longas distâncias. Estamos transportando distâncias ainda maiores do que elas estão agora. Então eu acho que você tem que fazer isso. Eu acho que esse aspecto de sua eficiência foi bom. Eu acho que você ainda precisa ter pessoas nos relatórios de mercado e, se não, não possui um produto de qualidade pelo qual você paga as pessoas.

CARO: Quais são as melhores coisas para centralizar versus localizar?

Gulban: Tudo, menos de vendas e editorial, devem ser centralizados. Em termos de impressão agora, estamos falando de voltar para o contrário, se tivermos corridas curtas em locais remotos, queremos usar esse conceito digital para imprimi -los localmente para eliminar o transporte. Mas, além disso, tudo o mais deve ser centralizado: todo o design todo o processamento de avisos legais de toda a circulação e atendimento ao cliente todas as funções de cobrança de contabilidade financeira como essa.

CARO: Qual o tamanho de uma questão é avisos legais?

Gulban: É um grande problema e é uma ameaça constante. Se você tirar avisos legais de muitos desses papéis, eles não são viáveis. Estou no conselho da Arkansas Press Association, por isso passamos por algumas brigas reais nos últimos anos para tentar receber avisos legais no Arkansas. Eu olho para nossos mercados lá e seria muito difícil ser viável sem essa receita. Portanto, é extremamente importante, mas também acho importante fazer o governo colocar algo lá fora em uma fonte independente que permite que as pessoas vejam o que está acontecendo.

CARO: Você é a favor de avisos legais indo para pontos de venda apenas online?

Gulban: Não, eu não sou. Eu sei o que os governos querem fazer. Eles não querem fazer avisos legais. Eles querem apenas dizer que estamos colocando em nosso site. Portanto, se formos e dissermos que você pode colocá -lo em um site, é o primeiro passo para chegar a esse resultado.

Caro: Uma história do Wall Street Journal sobre você termina nesta citação: esse cara que ele é legítimo. Ele quer salvar pequenos jornais. É meio louco. Não sei se ele pode fazer isso. Você pode?

Gulban: (Risos) Eu acho que podemos fazer isso em alguns lugares. A questão é: podemos fazer isso em todos os lugares? Eu acho que o que é único em nós é que estamos fazendo isso em mercados pequenos demais para que outras organizações realmente estejam dispostas a dedicar seu tempo e energia a fazê -lo funcionar. Então, se não descobrirmos isso, o que isso diz a esses mercados menores? Em seguida, os jornais existirão apenas no número X de X e eu simplesmente não acho que seja uma boa solução. Eu me fiz a mesma pergunta muitas noites e volto a fazer isso em um terço de nossos mercados, então a pergunta agora é como fazemos isso no resto deles?

CARO: O que o levou a fazer tudo isso? E isso ainda é a unidade?

Gulban: Meu impulso foi que eu senti que era inaceitável para um punhado de grandes empresas de tecnologia controlar todas as informações de todo o comércio do país e provavelmente me sinto assim mais do que nunca hoje. Então esse era o motorista e, em seguida, ganhou vida própria, honestamente, enquanto passamos por isso. A visão era que os jornais eram a alternativa a que eram locais em todos os municípios do país. E, em vez de ter quatro empresas do topo, você teria 5000 organizações em todos os municípios fazendo isso e todas colaborariam e haveria algum tipo de rede.

Ainda não consegui fazer isso ou mesmo pensar nisso, mas ainda é onde eu gostaria de levá -lo. Eu gostaria de dizer que poderíamos fazer isso funcionar. Podemos tornar isso sustentável. Ninguém vai ficar muito rico fazendo isso como as pessoas fizeram há 30 anos, mas acho que há algo aqui que poderia ser feito pelo menos levemente lucrativo. E então poderíamos trabalhar juntos e descobrir uma maneira de vincular o jornal em todos os municípios a algum tipo de rede que competia contra qualquer grande tecnologia que estivesse fazendo.

CARO: O que você agora diria a cinco anos-ago-jeremy se pudesse?

Gulban: Isso será muito mais difícil do que você pensa que será. A pergunta que me pergunto muito é que crescemos muito rápido e teríamos sido melhor para crescer mais devagar? E não sei a resposta para isso. 

Eu acho que, no curto prazo, teria sido menos doloroso. Provavelmente estaríamos mais longe com o que estamos fazendo. Mas, por mais tempo, não teríamos criado o zumbido que fizemos. Eu provavelmente não estaria conversando com você agora se tivéssemos crescido mais devagar e isso realmente ajudou a divulgar o que estamos tentando fazer. 

Porque, em última análise, acho que há uma coisa maior aqui de todas essas organizações descobrindo isso juntas e se não crescemos tão rápido, provavelmente não teríamos esse momento em relação a isso.