O empresário de tecnologia Jeremy Gulban está apostando em jornais de cidades pequenas para desafiar o domínio da Big Tech na mídia

Com a compra do Cook County News Herald em 2020, no nordeste de Minnesota, Jeremy Gulban lançou a rede de jornais comunitários CherryRoad Media, de rápido crescimento. O portfólio da empresa aumentou para 94 jornais – todos, exceto um, impressos semanalmente – enquanto o CEO Gulban tenta rapidamente tornar seu modelo de negócios sustentável para a CherryRoad e uma grande indústria de notícias local trabalhando nas sombras da Big Tech.

CherryRoad Media é uma ramificação da CherryRoad Technologies, a empresa de tecnologia da informação fundada décadas antes por Michael Gulban e adquirida pelo filho Jeremy em 2008. Imerso no mundo da tecnologia, Jeremy Gulban disse que ficou desconfortável com o domínio da Big Tech no fluxo de informações, então decidiu construir uma rede de pontos de venda locais a partir do zero. 

Logo ele estava nas manchetes pela rapidez com que a CherryRoad estava comprando jornais de cidades pequenas em todo o país.

Mas esta abordagem agressiva está valendo a pena? Nesta conversa conduzida por videochamada e editada para maior extensão e clareza, Gulban reflete sobre o que deu certo e errado até agora e o que precisa acontecer para realizar seu sonho de criar uma rede próspera de jornais comunitários que mude a forma como grande parte do país recebe suas notícias.

quem é a esposa de vin diesel

Mark Caro: O que você sabe agora que não sabia quando comprou seu primeiro jornal?

Jeremy Gulban: Quão difícil isso seria? (risos) Provavelmente não sabia o quanto algumas pessoas da comunidade realmente se preocupam em ter um jornal local. E provavelmente não sabia que não são tantos quanto deveriam ser para serem realmente sustentáveis ​​no futuro. Mas há muitas pessoas que são muito apaixonadas por isso, tanto em termos de apoiadores da comunidade, mas também de pessoas que trabalham na indústria. É um negócio, mas também é uma causa de várias maneiras. Mas sinto que não há pessoas suficientes que se sintam assim e precisamos fazer com que mais pessoas se sintam assim.

Caro: É uma questão de não haver pessoas suficientes se importando com isso ou de não haver pessoas suficientes pensando que devo pagar pelas notícias e não apenas obter tudo de graça na Internet?

Gulban: Acho que provavelmente é o último. No último mês fui a vários mercados e fiz reuniões comunitárias e em alguns lugares tivemos uma participação muito boa e em outros lugares tivemos um punhado de pessoas. Mas essas são as pessoas que realmente se importam. Essas são as pessoas que se esforçam para se encontrar comigo e ouvir o que estamos fazendo e participar. Mas geralmente é um público mais velho. Os jornais atendem a um público mais velho, pessoas que cresceram recebendo notícias e pagando por elas, e temos muita dificuldade em fazer com que os mais jovens paguem pelas notícias.

Caro: Qual é a divisão do seu público leitor entre impresso e digital?

Gulban: Provavelmente é uma impressão de 80%, o que é mais alto do que a maioria e certamente mais alto do que gostaríamos que fosse. Mas herdamos muito pouca presença digital em muitos destes mercados e muitas destas comunidades são rurais. A internet ainda não é ótima, então você apenas consegue um público mais centrado na impressão. E eles são semanais também. Acho que um jornal semanal é um pouco mais propício a um produto impresso do que um jornal diário.

Caro: O modelo de negócios apóia a continuação da impressão ou você está tentando fazer a transição dos leitores para o digital?

Gulban: Quando o número de assinantes impressos cai para menos de mil, torna-se muito difícil economicamente produzir um produto impresso. E a maioria dos nossos mercados está provavelmente abaixo de mil, por isso criamos este novo conceito de usar uma impressora digital que é mais focada localmente para produzir um produto impresso. Em vez de um jornal, será um tablóide. A ideia é que possamos publicar de forma muito económica 300 400 500 dessas cópias por semana, o que nos dá mais espaço para o nosso produto impresso para continuarmos a tentar fazer com que as pessoas se envolvam digitalmente.

Caro: Como você entrega os papéis?

Gulban: Cem por cento pelo correio. Muitos de nossos papéis são impressos em nossa fábrica em Hutchinson Kansas e depois transportados de caminhão para o Texas, por exemplo, ou Colorado ou Missouri para os mercados locais e entregues nos correios locais, onde são distribuídos. Então, para vendas de exemplares únicos, nós os levamos às lojas locais.

Caro: Você sente que descobriu um modelo de negócio que funciona e é só uma questão de executá-lo ou ainda está descobrindo?

Gulban: Acho que temos um bom modelo que funciona e estamos executando bem em um terço dos nossos mercados. Nos outros dois terços não estamos executando muito bem. Acho que o modelo é que precisamos de uma base de assinantes. Precisa ser cerca de 15 a 20% dos domicílios que pagam assinantes, sejam impressos ou digitais, especialmente sob este novo modelo, onde podemos realmente variar nossos custos de impressão. Então, precisamos interagir com os anunciantes, provavelmente em torno de edições com temas especiais, como uma seção de formatura ou uma prévia de esportes de outono ou uma edição de feira municipal, porque é aí que os anunciantes desejam anunciar.

Centralizamos muitos custos diferentes. Estamos tentando ser o mais econômicos possível. Queremos gastar dinheiro com repórteres e editores no terreno e não em funções administrativas que podemos realizar de forma mais eficiente e centralizada. Se fizermos tudo isso, funciona.

Crescemos tão rápido que tem sido muito caótico, mas agora sinto que estamos recuperando o fôlego. Agora podemos lançar algumas ideias novas ou apenas implementar coisas de maneira mais uniforme em toda a organização. Mas em alguns mercados a comunidade acaba apenas com o jornal. Em Crookston, Minnesota, tivemos que fechar aquele jornal. Durante dois anos tentamos encontrar alguém, mas não conseguimos encontrar ninguém. Fizemos uma reunião comunitária para tentar despertar o interesse em torno do jornal e três pessoas apareceram. Em algum momento você percebe que isso é impossível e que não há sentido em jogar dinheiro bom atrás de dinheiro ruim aqui.

Caro: Existe alguma coisa que diferencie um terço que está trabalhando dos dois terços que ainda estão lutando?

Gulban: As pessoas que temos lá são o diferencial número 1. Não temos editores em nossa organização; estamos muito planos. Estamos tentando ser eficientes. Concluímos que, se contratássemos alguém para ser editor local, não conseguiríamos gerar receita incremental suficiente para cobrir seus custos. 

Portanto, isso significa que nossos editores precisam dar um passo à frente e fazer mais do que escrever histórias. Eles precisam estar presentes na comunidade. Eles precisam ser um embaixador na cara do jornal e precisamos de um bom vendedor que também esteja por aí e possa se relacionar com as empresas e possa ajudá-los a descobrir como montar campanhas que funcionem para eles e que agreguem valor. 

Se tivermos isso, teremos boas relações com a comunidade e teremos sucesso. Do contrário, estaremos realmente fora de vista e apenas mantendo os assinantes que temos, mas estamos lutando para conseguir novos e para vender anúncios para as empresas.

Caro: Existe uma correlação de comunidades que se inclinam politicamente para um lado ou para outro e que tendem a ter um desempenho melhor ou pior? As comunidades onde há um maior nível de desconfiança na mídia tendem a ser desafios maiores?

Gulban: Na verdade. A maioria dos nossos condados em que estamos são 70% condados de Trump e 30% de Harris, se não mais. Muitas vezes me pergunto se nossos assinantes estão na faixa dos 30%? Provavelmente é onde a maioria deles está, mas não necessariamente. Já conversei com pessoas que claramente estão de um lado ou de outro, mas não parece haver qualquer correlação entre onde temos sucesso e onde não temos.

Nosso mercado mais forte está provavelmente em McCall Idaho, que é uma área muito conservadora, e um de nossos mercados mais fracos está em Independence Missouri, que é um de nossos maiores mercados nos arredores de Kansas City; provavelmente mudou um pouco nesta eleição, mas tradicionalmente é uma área muito democrática. Portanto, não parece ter nenhuma correlação com a política.

Caro: As pessoas que trabalham em seus vários jornais tiveram que trabalhar mais para construir confiança? Existe uma onda crescente contra os jornais, a mídia e a imprensa?

Gulban: Definitivamente existe. Onde temos pessoas que têm relacionamentos (locais) fortes, não enfrentamos tanto. Mas se tivermos alguém novo ou não tivermos alguém local que seja forte e que esteja na comunidade, há definitivamente mais um elemento de ‘A mídia está contra mim como líder político.

Caro: Quanta supervisão editorial você tem com os jornais?

Gulban: Eu pessoalmente? Não muito. Trabalhamos para construir uma estrutura mais forte em torno disso porque acho que éramos um pouco enxutos. Portanto, temos uma pessoa abaixo de mim que supervisiona toda a organização editorial e, em seguida, adicionamos três líderes regionais abaixo. Depois, temos alguns editores locais que supervisionam uma ou várias publicações vizinhas e, em seguida, pessoas individuais em cada mercado.

Caro: O que eles estão tentando impor ou encorajar entre os jornais?

Gulban: Parte disso é o controle de qualidade para garantir que estamos escrevendo artigos bons e sólidos. Parte disso é levar as pessoas a escrever mais artigos, porque temos o problema de não criar conteúdo próprio suficiente. Existem todas essas organizações estaduais agora, então colocamos muito de seu conteúdo e nossos assinantes estão nos pagando pelas histórias locais que estamos escrevendo, então queremos mais disso.

Caro: Os jornais de estados como Minnesota compartilharão algumas das histórias uns dos outros para preencher a lacuna noticiosa?

Gulban: Eles fazem. Quando estive lá na semana passada (eu estava) conversando com o editor regional sobre tentar fazer mais disso - não tanto apenas para preencher espaço, mas há muitos problemas em comum entre os condados vizinhos dentro do estado, então (podemos fazer) mais reportagens regionais. Uma das coisas que enfrentamos porque somos muito enxutos é fazer qualquer tipo de relatório aprofundado. Demora um pouco em vez de apenas escrever uma história em um ou dois dias. Assim, trabalhando juntos, eles podem analisar o trabalho em equipe e tentar fazer uma história mais aprofundada sobre uma questão que é maior do ponto de vista regional.

Caro: Você tem regras sobre cobertura política, seja a corrida do xerife local ou alguém realizando uma reunião local sobre uma questão nacional?

Gulban: Tentamos dizer às pessoas para ficarem longe das questões nacionais porque há muitos outros meios de comunicação para isso e vamos apenas alienar um lado ou outro. É assim que acontece hoje. Em termos de local, isso é ótimo. Eles deveriam cobrir questões políticas locais. Queremos que eles sejam justos. Queremos que eles obviamente façam um bom jornalismo com isso.

Não apoiamos nenhum candidato. Estive nesta conferência sobre a qual se fala muito como indústria, deveríamos apoiar mais candidatos locais? Porque é isso que ajuda a realmente aumentar a relevância. Mas, por enquanto, dissemos que não queremos apoiar candidatos. Honestamente, não sei se temos pessoal suficiente para realmente fazer isso, porque para fazer certo você realmente deveria ter um processo que deveria ser muito minucioso e deveria ter várias pessoas conduzindo as entrevistas como um conselho editorial, o que realmente não temos. Então provavelmente ficaremos longe disso.

Caro: Você está tentando entrar em plataformas controladas pela Big Tech. Isso tem sido um obstáculo para o que você está fazendo?

Gulban: Acho que é um obstáculo em geral para a indústria. Não acho que eles considerem o pagamento como parte de seu modelo de negócios, então confiam em nosso conteúdo sem nos pagar por isso. Não acho que isso possa durar para sempre. Meu medo é que eles nem pensem que precisarão disso no longo prazo, porque todo mundo que colocar o que quiser nas plataformas de mídia social criará notícias que usarão para propagar seus mecanismos de IA. Portanto, tenho uma preocupação real de que estamos sendo usados ​​agora no curto prazo, mas não seremos necessários no longo prazo. Acho que isso é um grande problema.

Não nos envolvemos com nenhum deles em torno de qualquer tipo de acordo de licenciamento ou algo parecido, provavelmente porque acho que nossos mercados são muito pequenos até agora para serem realmente interessantes. Há uma oportunidade que estamos procurando para talvez nos envolvermos com uma dessas plataformas, uma que seja menor e emergente, com um modelo de negócios um pouco diferente. Mas temos sido muito cautelosos. Não acho que sejam bons parceiros de negócios.

Caro: Muitas das mídias sociais agora estão deprimindo as visualizações das notícias, então fica mais complicado promover seu trabalho além de sua própria plataforma.

Gulban: Isso acontece. Acho que talvez estejamos um pouco mais isolados disso porque ainda somos muito centrados na impressão. Não está nos impactando tanto quanto os outros, mas eventualmente isso se tornará um problema porque os mais jovens não vão assinar um jornal impresso, certo? Eles serão assinantes digitais e se você não conseguir fazer com que eles se envolvam em seus canais sociais, será muito difícil atraí-los como assinantes.

Caro: Mesmo assim, seu modelo de negócios não consiste em tornar suas histórias virais; deve ser lido pelas pessoas em suas comunidades.

Gulban: Estamos totalmente em um modelo baseado em assinatura. Toda essa conversa sobre cliques não acho que signifique nada. Acho que se trata de fazer com que as pessoas paguem a você um fluxo de receita recorrente, que é o que financia sua coleta de notícias.

Caro: Como a IA generativa está afetando o que você está fazendo?

Gulban: No momento, para nós provavelmente não é, mas para outros acho que é. Acho que podemos usá-lo para sermos mais eficientes, mas estou preocupado com o fato de outras pessoas chegarem com um produto de IA que está apenas extraindo um monte de informações da web e divulgando-as como um boletim informativo. Provavelmente tenho preocupações ainda mais graves para nós, como indústria, dizendo: Bem, deveríamos fazer a mesma coisa. Porque então qual é o valor do produto pelo qual pedimos às pessoas que paguem? Acho que temos que diferenciar que temos pessoas reais realmente relatando as notícias, não apenas pegando um monte de coisas que podem ou não ser muito precisas e transformando-as em notícias. 

Mas, mais uma vez, estamos centrados na impressão e os nossos mercados têm tão pouco envolvimento digital que ainda não fomos muito tocados por isso. Mas obviamente isso acontecerá no futuro.

Caro: Você tem um conjunto de diretrizes de IA para CherryRoad?

Gulban: Bem, nossas diretrizes originais que ainda estão tecnicamente em vigor eram: Nunca use isso para nada. Estamos no processo de revisar isso para falar sobre como usá-lo. E não sou ingênuo o suficiente para pensar que as pessoas não o estão usando, apesar do que lhes dissemos.

Caro: Existe um lugar ideal que você está tentando chegar com o CherryRoad, seja em termos de número de pontos de venda que você tem ou de quão grande você vai conseguir? Ou trata-se mais de reforçar o que você tem e aumentar essas porcentagens nos dois terços dos que você já possui?

Gulban: Esse é o debate que temos todos os dias agora porque há muitas oportunidades para crescer, adquirir e expandir ainda mais. Mas não sei se deveríamos. Devemos fazer o que temos funcionar? Se formos bons em um terço dos lugares, poderemos levar isso a dois terços dos lugares onde temos um bom desempenho e implementamos o modelo antes de adicionarmos mais a ele? Acho que grande parte deste negócio hoje é uma questão de escala e de ter locais suficientes para cobrir o custo centralizado que você precisa para administrar e não temos o suficiente hoje. Ou temos que fazer com que os que temos produzam mais margem de lucro para cobri-los ou precisamos ter mais deles. Então é um debate. Eu realmente não sei qual é a resposta certa aqui hoje.

Caro: O que você aprendeu conversando com outras pessoas da indústria jornalística local? Que tipo de compartilhamento de informações beneficiou você?

Gulban: Toneladas de compartilhamento de informações continuam. Desde o primeiro dia em que fui a uma conferência, as pessoas têm sido ótimas em compartilhar ideias, dizendo Ligue-me a qualquer hora. Nós vamos ajudá-lo. Totalmente diferente do mundo da tecnologia onde tudo era muito competitivo e você nunca compartilhava nada com ninguém. Aqui foi totalmente colaborativo.

Obviamente, recebemos muitos dos nossos artigos da Gannett e continuamos a ter um ótimo relacionamento com eles em termos de compartilharem informações conosco e compartilharem nossas informações com eles sobre o que aprendemos enquanto tentamos reconstruir alguns desses mercados. Hearst tem sido fantástico. Eles compartilharam conosco toda a sua estratégia sobre como ganhar assinantes digitais, o que tem sido ótimo. Começamos a implementar isso nos últimos seis meses e isso nos ajudou muito em termos de conseguir mais assinantes. E também tenho inúmeras outras pessoas que conheci para quem posso ligar a qualquer momento e pedir conselhos ou o que estão fazendo em relação a qualquer problema específico. 

A indústria é muito colaborativa e trabalha muito bem em conjunto para tentar resolver problemas como: como nos relacionamos com uma Big Tech? O que precisamos que o Congresso faça para nos ajudar? Eu dediquei muito tempo a esse tipo de situação, indo para DC com outras pessoas e tentando defender a indústria.

Caro: Eu escrevi uma história sobre semanários de Massachusetts, muitos dos quais foram comprados pela GateHouse/Gannett e eles acabaram se livrando de muitos repórteres locais e regionalizando tudo para que um jornal local pudesse não ter histórias sobre nada em um raio de 64 quilômetros. Você vê o modelo Gannett como algo que está tentando evitar ou há algumas peças que valem a pena imitar?

Gulban: Eu pensei muito sobre isso. Eles obviamente cortaram muitos custos como modelo. Estariam eles adiantando-se à curva de declínio das receitas ou os seus cortes causaram o declínio das receitas? Tenho tendência a pensar agora que eles estavam antecipando o declínio inevitável em muitos destes mercados. O que eu acho que eles definitivamente foram longe demais foi que retiraram muito da equipe editorial para serem capazes de produzir conteúdo de qualidade.

kyla weber

Vou te dar um ótimo exemplo. Quando assumimos o controle de muitos desses mercados, eles transferiram todo o trabalho de design e construção de anúncios para suas equipes centralizadas e tentamos seguir o caminho oposto. Contratamos vários designers. Tentamos fazer isso sozinhos. Descobrimos que não há eficiência nisso, então acabamos voltando para eles e terceirizando todo o nosso trabalho de design e construção de anúncios para a Gannett, que é o que deveríamos ter feito no primeiro dia.

Eu olho para algo assim e digo que eles estavam fazendo certo do jeito que estavam fazendo. Continuamos a centralizar o máximo que podemos. Eles consolidaram grande parte de suas impressões em menos instalações. Fomos ainda mais longe e consolidamos quase toda a nossa impressão nas nossas três fábricas espalhadas pelo país. Eles estavam transportando longas distâncias. Estamos transportando distâncias ainda maiores do que agora. Então eu acho que você tem que fazer isso. Acho que esse aspecto da eficiência deles foi bom. Acho que você ainda precisa ter pessoas no mercado informando e, se não tiver, não terá um produto de qualidade pelo qual faça as pessoas pagarem.

Caro: Quais são as melhores coisas para centralizar versus localizar?

Gulban: Tudo, exceto vendas e editorial, deve ser centralizado. Em termos de impressão, agora estamos falando de voltar para o outro lado, onde se tivermos pequenas tiragens em locais remotos, queremos usar esse conceito digital para imprimi-las localmente e eliminar o transporte. Mas fora isso todo o resto deveria ser centralizado: todo o desenho todo o processamento dos avisos legais toda a circulação e atendimento ao cliente toda a contabilidade financeira faturamento funciona assim.

Caro: Quão grande é o problema dos avisos legais?

Gulban: É um grande problema e uma ameaça constante. Se você retirar os avisos legais de muitos desses papéis, eles não serão viáveis. Faço parte do conselho da Arkansas Press Association, então enfrentamos algumas brigas reais nos últimos anos para tentar manter os avisos legais no Arkansas. Olho para os nossos mercados e seria muito difícil ser viável sem essas receitas. Portanto, é extremamente importante, mas também acho importante fazer com que o governo divulgue algo em uma fonte independente que permita às pessoas ver o que está acontecendo.

Caro: Você é a favor de avisos legais enviados apenas para veículos online?

Gulban: Não, não estou. Eu sei o que os governos querem fazer. Eles querem não fazer nenhum aviso legal. Eles querem apenas dizer que estamos colocando isso em nosso site. Então, se dissermos que você pode colocá-lo em um site, é o primeiro passo para chegar a esse resultado.

Caro: Uma história do Wall Street Journal sobre você termina com esta citação: Esse cara é legítimo. Ele quer salvar pequenos jornais. É meio louco. Não sei se ele consegue fazer isso. Você pode?

Gulban: (Risos) Acho que podemos fazer isso em alguns lugares. A questão é: podemos fazer isso em qualquer lugar? Acho que o que há de único em nós é que estamos fazendo isso em mercados que são pequenos demais para que outras organizações estejam realmente dispostas a dedicar seu tempo e energia para que isso funcione. Então, se não resolvermos isso, o que isso significa para esses mercados menores? Então os jornais só existirão no maior número X de condados e simplesmente não acho que seja uma boa solução. Eu me fiz essa mesma pergunta muitas noites e repito que estamos fazendo isso em um terço de nossos mercados, então a questão agora é como faremos isso no restante deles?

Caro: O que levou você a fazer tudo isso? E essa ainda é a unidade?

Gulban: Minha motivação foi achar inaceitável que um punhado de grandes empresas de tecnologia controlasse todas as informações e todo o comércio do país e provavelmente me sinto assim mais do que nunca hoje. Então esse era o motorista e, honestamente, ele ganhou vida própria enquanto passávamos por isso. A visão era que os jornais fossem uma alternativa porque eram locais em todos os condados do país. E em vez de ter quatro empresas no topo, teríamos 5.000 organizações em cada país fazendo isso e todas elas colaborariam e haveria algum tipo de rede.

Ainda não fui capaz de fazer isso ou sequer pensar sobre isso, mas ainda é para onde eu gostaria de ir. Eu gostaria de dizer que poderíamos fazer isso funcionar. Podemos tornar isso sustentável. Ninguém vai ficar extremamente rico fazendo isso como as pessoas faziam há 30 anos, mas acho que há algo aqui que poderia ser pelo menos ligeiramente lucrativo. E então poderíamos todos trabalhar juntos e descobrir uma maneira de vincular o jornal de cada condado a algum tipo de rede que competisse com o que quer que a Big Tech estivesse fazendo.

Caro: O que você diria agora a Jeremy, cinco anos atrás, se pudesse?

Gulban: Isso será muito mais difícil do que você pensa. A pergunta que me faço muito é: crescemos muito rápido e seria melhor crescermos mais devagar? E não sei a resposta para isso. 

Acho que no curto prazo teria sido menos doloroso. Provavelmente estaríamos mais adiantados com o que estamos fazendo. Mas, no longo prazo, não teríamos criado o burburinho que criamos. Eu provavelmente não estaria falando com você agora se tivéssemos crescido mais lentamente e isso realmente ajudou a divulgar o que estamos tentando fazer. 

Porque, em última análise, acho que há uma coisa maior aqui: todas essas organizações estão descobrindo isso juntas e se não crescêssemos tão rápido, provavelmente não teríamos esse impulso nesse sentido.