Opinião | Para salvar as notícias da comunidade, refine a ousada, mas falha, lei de publicidade local de Nova York

Nos últimos meses, o programa inovador da cidade de Nova Iorque para direcionar 50% da publicidade governamental para os meios de comunicação comunitários atraiu um novo escrutínio. E ao examinar os pontos fortes e fracos da política, duas coisas ficam claras: primeiro, a política teve sucesso como tábua de salvação para as notícias locais, direcionando mais de milhões para, na sua maioria, pequenos meios de comunicação que servem a cidade. Em segundo lugar, existem falhas que devem ser abordadas.

Um novo relatório independente deixa claro que, desde que a política entrou em vigor, os meios de comunicação comunitários e étnicos beneficiaram enormemente, em muitos casos, melhorando a cobertura e o pessoal para as muitas comunidades que dependem de meios de comunicação que não falam inglês e de meios de comunicação comunitários hiperlocais para as suas notícias.

Os autores do relatório no Centro de mídia comunitária da Escola de Pós-Graduação em Jornalismo Craig Newmark da City University of New York acompanharam o impacto da política com editores locais. O CEO da Harlem World Magazine, Danny Tisdale, disse que a receita de publicidade permitiu que a redação contratasse um editor sênior pela primeira vez. A editora do Forum Daily, Marina Baranchuk, que atende um público de língua russa na cidade de Nova York, disse que o aumento da receita permitiu que sua redação atendesse melhor a comunidade.

Os projetos publicitários da cidade nos permitiram ampliar nossa equipe editorial, aumentar a quantidade de publicações diárias e cobrir mais temas. Também nos permitiu trazer jornalistas que pudessem reportar diretamente as cenas do desenrolar dos acontecimentos, disse Baranchuk.

O Haitian Times viu os seus contratos de publicidade municipal crescerem de cerca de 0 em 2019 para 000 no primeiro ano da política de retirada de terras. O aumento da publicidade incluiu anúncios de saúde pública e censo. Como resultado, disse o editor Garry Pierre-Pierre, conseguimos contratar freelancers para reforçar nossa cobertura, aumentar as horas de nosso diretor de mídia social e contratar um editor-chefe, bem como um revisor.

A cidade próprio relatório em 2024 constatou que o programa fortaleceu a capacidade das agências de cumprir seus objetivos de marketing, observando que a política levou a processos e protocolos de coleta de dados mais refinados e personalizados e à análise de gastos e eficácia com publicidade. A política também criou oportunidades para que mais fornecedores de publicidade e marketing contratassem a cidade – aumentando o número de fornecedores de quatro para 19 – incluindo mais empresas pertencentes a mulheres e pertencentes a minorias.

Apesar deste sucesso demonstrado na sustentação e crescimento da cobertura noticiosa local críticos do programa salientam, com razão, a necessidade de uma gestão melhor e mais responsável da política. No final de março, o controlador da cidade repreendeu A administração do prefeito Eric Adams por cortar o financiamento publicitário, acusando o Gabinete de Mídia Étnica e Comunitária do Prefeito de atrasar e administrar mal o relatório anual exigido de 2024, detalhando onde o dinheiro é gasto e supostamente usando a promessa de publicidade da cidade para pressionar os meios de comunicação a publicar comunicados de imprensa do gabinete do prefeito.

O relatório do Centro de Mídia Comunitária da Escola de Pós-Graduação em Jornalismo Craig Newmark da City University of New York oferece insights profundos sobre os sucessos, deficiências e revisões necessárias para o programa vital em Nova York - e orientação para aqueles que desejam replicar a abordagem em Illinois, Califórnia, Vermont, Maryland, Minnesota, Massachusetts e Connecticut.

O relatório revela o que causou esses problemas: relatórios de dados mal rotulados e incompletos pela cidade que levaram a que os meios de comunicação fossem omitidos ou contados de forma imprecisa nos gastos direcionados, conflitos de interesses políticos na conexão do Gabinete de Mídia Étnica e Comunitária do Prefeito com a administração que levou os meios de comunicação a se sentirem pressionados a publicar os comunicados de imprensa do prefeito, a fim de competir por verbas publicitárias e o fracasso de algumas agências municipais em cumprir a lei, cumprindo o mandato reservado de 50%. O declínio na publicidade é uma função dos orçamentos publicitários mais apertados das cidades, o relatório não considera má gestão ou abuso de poder.

Ainda assim, o relatório do Centro reconhece uma falha fundamental na implementação da política que deve ser abordada: o Gabinete dos Meios de Comunicação Social Étnicos e Comunitários do Presidente da Câmara é o gabinete que toma as decisões finais sobre a elegibilidade dos meios de comunicação social para a colocação de anúncios, ao mesmo tempo que promove a agenda do presidente da Câmara, convocando conferências de imprensa e distribuindo comunicados de imprensa — um conflito que coloca os meios de comunicação social numa posição difícil e corre o risco de colocar considerações políticas acima dos objectivos de marketing da cidade.

Esta estrutura organizacional pode levar a uma aparência de conflito de interesses (na melhor das hipóteses) ou de práticas de pagamento por jogo (na pior das hipóteses). Vários editores alertaram sobre esses riscos sob a administração do prefeito Eric Adams, diz o relatório.

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O relatório do CCM também aborda o fracasso de algumas agências municipais em cumprir a reserva de 50% para veículos étnicos e comunitários nos últimos anos. O relatório desafia as afirmações anteriores do gabinete de comunicação social comunitário de que a percentagem é uma meta e não um mandato - enfatizando o texto da lei : ‘Cada agência autarca deverá procurar direcionar pelo menos 50 por cento dos seus gastos totais em publicidade para meios de comunicação social étnicos e comunitários, desde que uma agência autarca possa solicitar ao diretor executivo uma isenção anual deste objetivo.’ Na maioria dos anos, a cidade cumpriu ou excedeu esta obrigação – exceto em 2022 e 2023.

Para outras grandes cidades e estados que desenvolvem requisitos de transparência e relatórios de reservas de publicidade governamental, há muito a aprender com o exemplo da cidade de Nova Iorque. Aqui estão algumas lições importantes:

Toda política governamental de retirada de terras para publicidade deveria exigir supervisão independente.

Servir como vigilante para fornecer responsabilização e uma avaliação independente da política muitas vezes enquadra-se bem nas missões das instituições de ensino superior e dos grupos sem fins lucrativos. Existem duas funções principais de um órgão de vigilância que monitoriza a política fora dos meios de comunicação social ou do governo: determinar objectivamente quais os meios de comunicação que se qualificam como organizações noticiosas locais ao abrigo de uma política específica e são, portanto, elegíveis para receber publicidade e fornecer relatórios anuais independentes sobre as despesas publicitárias de uma cidade ou estado.

O Iniciativa de Impulso de Publicidade do Center for Community Media ofereceu uma supervisão independente das práticas publicitárias da cidade, mantendo seu próprio diretório de organizações de notícias étnicas e comunitárias elegíveis. A ABI também treina meios de comunicação para atualizar kits de mídia e coletar dados analíticos sobre o alcance do público e o desempenho da publicidade. Esses dados também ajudam as agências governamentais a tomar decisões de marketing informadas.

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A Universidade Estadual de São Francisco desempenha um papel semelhante naquela cidade; A Montclair State University está liderando um esforço político em Nova Jersey; e a organização sem fins lucrativos Public Narrative criou e mantém o diretório de notícias local de Chicago, entre outros serviços.

A responsabilização e a transparência devem ser incorporadas na estrutura das políticas publicitárias governamentais.

O relatório do Center for Community Media – e as conclusões do controlador de Nova Iorque sobre esse assunto – foram possíveis graças à linguagem de transparência e responsabilização incorporada na própria lei. A responsabilização assume a forma de fortes requisitos para relatórios anuais de:

A divisão dos gastos com publicidade em categorias tão detalhadas permite que os meios de comunicação concorram melhor pelos dólares publicitários e informa o público sobre onde o dinheiro do governo está sendo gasto – desde organizações de notícias locais até grandes plataformas tecnológicas, como Google ou Meta.

Como alguns estados descobriram As pesquisas em registos públicos de contratos de publicidade muitas vezes não incluem este nível de detalhe. Além da transparência nas despesas, os governos municipais e estaduais devem tornar pública a forma como as decisões publicitárias são tomadas, como os relatórios de despesas são conduzidos e como a responsabilização e a supervisão são garantidas.

As decisões publicitárias devem ser tomadas por profissionais com base nos objetivos de marketing e nas necessidades da comunidade e protegidas de considerações políticas.

Os processos de aquisição de publicidade devem proteger a independência institucional, eliminando estruturalmente potenciais conflitos de interesses. Essas decisões também devem ser cuidadosas e intencionais, com escrutínio profissional dos melhores meios de comunicação para atingir as metas de marketing. Quando os mesmos objectivos publicitários puderem ser alcançados pelos meios de comunicação locais ou pelos meios de comunicação não locais, a ligação deverá ir para os noticiários locais, pelo seu efeito. muitos benefícios adicionais às comunidades. O menores organizações de notícias precisam de toda a ajuda possível para competir pela publicidade com meios de comunicação maiores e que dispõem de mais recursos.

A retirada de terras da publicidade governamental e as leis de transparência têm a vantagem de não exigirem dotações orçamentais adicionais, uma vez que muitos estados lutam com défices orçamentais. O modelo de reserva é familiar aos legisladores e preserva a independência das organizações noticiosas locais. Como não é um subsídio, mas exige que os meios de comunicação locais concorram pelos dólares publicitários do governo, apela tanto aos legisladores liberais como aos conservadores. É uma política de compra local totalmente americana aplicada à mídia noticiosa. E a cidade de Nova York foi pioneira na ideia.

A política da cidade continua inovadora e importante, mas tem de enfrentar as falhas estruturais e práticas que suscitaram críticas por parte dos funcionários de supervisão e meios de comunicação locais .