Por dentro da estratégia de 5 anos para criar uma CNN paga

O progresso acidentado e tão lento da CNN na invenção de uma versão paga de si mesma provoca uma pergunta: há um longo jogo em ação aqui?

Fico feliz que você tenha perguntado o que Alex MacCallum, vice-presidente executivo de produtos e serviços digitais da CNN, me disse em uma entrevista recente. A resposta é sim. Um plano estratégico de cinco anos foi elaborado logo depois ela voltou à empresa em março de 2024 . Agora está nos primeiros estágios de implementação.

Fiquei particularmente impressionado com o seu relato sobre o que se seguirá à introdução de uma vertical meteorológica. Foi anunciado nas reuniões anuais da indústria há um mês, quando a CNN detalhou seus planos para um novo serviço de streaming e será lançado ainda este ano. O clima será o primeiro de 15 ou mais experimentos desse tipo, disse MacCallum, e se três ou quatro deles tiverem sucesso, ficarei feliz.

Cada vertical leva cerca de nove meses para sua equipe desenvolver, explicou MacCallum. Apenas cerca de três de cada vez, ela disse, podem ser refinados e avaliados. Não sabemos quanto custarão ou qual será o público. Essa é uma das principais razões pelas quais a construção levará cinco anos.

Alex MacCallum vice-presidente executivo de produtos e serviços digitais da CNN Worldwide. (Cortesia)

Os novos aplicativos serão oferecidos como parte de um pacote de streaming da CNN. Ou podem ser comprados individualmente à la carte. Se isso soa como o caminho vitorioso do The New York Times para 10 milhões de assinantes digitais, é verdade. MacCallum e seu chefe, CEO, Mark Thompson, estiveram no Times por oito anos, enquanto suas notícias, mais Culinária, Wirecutter e progressão de jogos decolavam.

Admiro muito o The New York Times, disse ela. Eles pegaram uma empresa de impressão de 150 anos e a transformaram em uma organização de publicidade digital e assinatura digital ao longo de 15 anos. … O metabolismo da TV é diferente – precisaremos ser mais rápidos.

Voltando ao início da década de 2020, qualquer observador casual poderia ver que a CNN prosperou com dois activos poderosos: ser o canal de referência para a cobertura em directo das últimas notícias nacionais ou internacionais e ter um dos sites de notícias digitais com maior tráfego do mundo.

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Um problema muito grande e básico estava se formando. Os cortadores de cabos e os jovens consumidores de notícias estavam migrando para plataformas digitais de streaming. ( A parcela de consumo de streaming já passou por cabo tanto na audiência geral quanto nas notícias.) Essa mudança forçou a CNN a repensar seu modelo de negócios. Durante anos, a rede beneficiou do amplo transporte por cabo, dando aos assinantes acesso total ao canal, quer assistissem ou não - e a maior parte do seu conteúdo digital também era gratuito.

Uma primeira tentativa estreada em 2022 e centrada nas personalidades mais conhecidas da CNN coincidiu com uma aquisição corporativa e entrou em colapso um mês após o lançamento . (Acontece que isso reflete a corrida inicial do The New York Times a um acesso pago na década de 2000, atribuindo o trabalho dos principais colunistas a um novo pacote premium que nunca ganhou impulso suficiente para ser mantido.)

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O site da CNN+ Plus é mostrado em um laptop. O serviço de streaming foi encerrado semanas após seu início. (Imagens Tada/Shutterstock)

Ao se estabelecer no verão passado, MacCallum viu oportunidades e melhorias surgindo, mas o mesmo problema fundamental. Identificamos quatro coisas em que somos melhores: nossos ativos de TV a cabo, leitores digitais incomparáveis ​​e uma presença incomparável em pessoas internacionais e (no ar) em quem as pessoas confiam.

Mesmo assim, no jargão do B-School, a CNN precisaria mudar grande parte de suas ofertas de um modelo business-to-business (sendo pago pelas empresas de TV a cabo) para venda direta aos consumidores.

Tudo isso apontava para um impulso por conteúdo novo e muitas vezes inesperado. Você não pode simplesmente pegar o que é linear e torná-lo streaming, disse McCollum. Outra conclusão: você precisa se tornar um hábito — essencial para os usuários todos os dias. MacCallum disse.

O tempo parecia corresponder às especificações. Pode ser localizado e permite misturar elementos de texto e vídeo e saltos de tráfego durante desastres – obviamente tornando-se cada vez mais comum graças às mudanças climáticas. Há também oportunidades para educação e entretenimento, disse ela, dando o exemplo da admiração e deleite de um desfile planetário .

Pessoalmente, estou otimista em relação ao clima, acrescentou MacCallum, mas o mercado decidirá se será um vencedor.

Anúncio de segunda-feira de que a controladora da CNN, Warner Bros. está se dividindo em dois enviar a CNN e outros ativos de TV a cabo para uma nova empresa parece improvável que afete o plano delineado por MacCallum. A divisão foi sugerida no final do ano passado e a CNN precisava, de qualquer forma, inventar seu próprio modelo de negócios de streaming, em vez de pegar carona na HBO Max e em outros entretenimentos da Warner.

Comecei minha pesquisa sobre o desafio digital pago da CNN me perguntando se ele refletiria o sucesso gradual do CEO Thompson como agente de mudança, primeiro na BBC e depois no Times. O relato de MacCallum sobre o plano de cinco anos explica bastante a analogia. E Thompson não trata sua maneira de fazer as coisas como uma espécie de molho secreto, como descobri em duas entrevistas que ele deu a jornalistas de gestão.

Ele disse a Raju Narisetti da McKinsey em 2020, que uma meta grande e audaciosa como a meta do Times de 10 milhões de assinantes digitais pagos (ridicularizada por alguns na época como totalmente irrealista) tinha vários benefícios. Além de fornecer foco estratégico se o CEO estiver se arriscando e provavelmente será demitido se a empresa ficar muito aquém da meta ousada que é motivadora.

Ao mesmo tempo, Thompson não acredita em acumular pesquisa e desenvolvimento para um grande impacto. Iterativo e incremental é uma estratégia muito melhor. Sobre o Times construir jogos em cima de palavras cruzadas, depois na vertical de culinária e depois comprar o site de recomendação de produtos Wirecutter, ele disse que se tratava de tentar obter uma esteira rolante de melhorias, ideias e coisas para desenvolver e otimizar que eram constantemente adicionadas - e que estávamos constantemente explorando.

Ele acrescentou que ele e seu principal lugar-tenente no Times, Meredith Kopit Levien, provavelmente fizeram cinco tentativas malsucedidas entre eles para organizar todas as partes móveis das operações digitais do Times. Não acertamos a estrutura digital até o final de 2018.

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Em um entrevista diferente Thompson disse que passou a acreditar não apenas em delegar, mas também em empurrar os jovens desde cedo para grandes cargos executivos. Como é ser um facilitador de mudanças? Uma coisa que descobri bem tarde na minha carreira é que a mudança é como um campo de batalha. A maior parte do terreno real será conquistada por pessoas na faixa dos vinte e trinta anos e muitas das melhores decisões no terreno serão tomadas por eles. Portanto, isso requer um certo grau de desapego por parte dos líderes.

Ele contratou Kopit Levien, um especialista em publicidade que o seguiu como CEO um ano depois de ingressar no Times. Ele parece estar fazendo o mesmo ao recontratar MacCallum, um especialista em produtos digitais que teve uma passagem anterior pela CNN e outra pelo The Washington Post depois de deixar o Times.

MacCallum, assim como Thompson, fala sobre produtos incrementais. Alguns serão direcionados a telespectadores móveis e/ou mais jovens, ela disse, outros a espectadores de poltronas reclinadas. Talentos familiares aparecerão. A interatividade será introduzida onde fizer sentido.

Ela não disse o que viria a seguir após a introdução do aplicativo meteorológico pago. Para experimentar 15 ou mais, a CNN passará para uma série de tópicos de estilo de vida, mas também precisará superar padrões como saúde alimentar e viagens/aventura. Parte do que virá mais tarde para a prancheta, disse MacCallum, será muito experimental. (Mas não no próximo Wordle ou em outros jogos, ela brincou).

Estou muito otimista, ela concluiu, mas, meu Deus, há muito trabalho a fazer.