À medida que os jornais independentes desaparecem, uma aliança secreta luta para salvá-los

Duas vezes por ano, os editores de alguns dos últimos jornais familiares independentes do país reúnem-se numa sala de conferências indefinida de um hotel para trocar números e verdades duras. Eles comparam fluxos de receita, compartilham ideias de novos produtos e falam abertamente sobre demissões, rotatividade de assinantes e ganhos ocasionais que os mantêm em atividade.

Eles se autodenominam Independent Newspaper Group – ING, para abreviar – uma rede privada que tem sustentado discretamente editoras de pequeno e médio porte há quase quatro décadas. Não há site, nem presença nas redes sociais e, além dos anúncios da equipe, há muito pouco registro online da existência do grupo. Isso é intencional. (Nossa repórter só pôde comparecer porque foi convidada para falar sobre o esgotamento no noticiário local na reunião do grupo no outono de 2024.)

Os membros aderem por convite e concordam com a confidencialidade estrita no compartilhamento de dados financeiros confidenciais e avaliações francas de seus negócios. A privacidade é o que torna a honestidade possível.

Em sessões a portas fechadas, os editores podem fazer perguntas contundentes que não podem levantar em nenhum outro lugar. Essa nova estratégia de eventos realmente rendeu dinheiro? O acesso pago valeu a pena? Como você está sobrevivendo?

Para muitos, essas conversas são a coisa mais rara que resta no jornalismo local.

Uma rede privada baseada na confiança e na franqueza

O Independent Newspaper Group foi fundado há quase 40 anos por John Mennenga, um pesquisador de marketing baseado em Minnesota, que inicialmente analisou se os jornais locais tinham demanda suficiente para as edições impressas de domingo. Mas, como qualquer bom profissional de marketing, ele identificou um mercado inexplorado: editores ávidos por comparação.

Ao trabalhar com todos estes grupos, John percebeu que os jornais privados não tinham realmente forma de comparar o que estavam a fazer com organizações semelhantes, disse Don Farley, que até ao início deste ano era o diretor executivo do ING. Eles poderiam ser comparados com empresas de capital aberto.

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Assim, Mennenga criou uma rede que permitiria aos líderes dos jornais comparar referências financeiras. Os membros partilhariam os seus próprios dados financeiros e receberiam uma lista em espécie dos seus pares.

O sistema ainda existe hoje. Aproximadamente 70% dos 23 membros do ING participam, de acordo com Farley, oferecendo números específicos em diversas categorias, como publicidade impressa e digital. Além desses relatórios confidenciais, o ING envia e-mails com fluxos regulares de perguntas. O grupo não faz lobby como entidade oficial, embora Farley tenha notado que membros individuais defendem certas políticas.

Para manter esse nível de transparência, cada membro assina um acordo de confidencialidade. Farley disse que isso permite que os editores respondam de maneira muito franca e honesta – algo raro em um setor onde os dados financeiros são bem guardados.

Esses membros incluem jornais tradicionais como o Anchorage Daily News e o New Hampshire Union Leader, bem como grandes empresas de mídia como a Forum Communications em Fargo Dakota do Norte e a DR Media and Investments, com sede na Flórida. E embora muitos dos membros do grupo tenham agora outros produtos de mídia, o jornal deve ser o foco principal, disse Farley, e o grupo deve ser uma empresa privada.

Os membros podem ser tão abertos por causa da intimidade do grupo. Os novos editores normalmente aderem através de solicitação ou recomendação e o número de membros é limitado a 30. Mas o estado do panorama noticioso significa que o número de membros elegíveis está cada vez menor. Apenas no ano passado, Farley disse que dois membros do ING foram adquiridos pelo Carpenter Media Group e não estão mais sob a égide de jornais familiares independentes.

Farley tem procurado substitutos com base em sua carreira de 38 anos em mídia familiar na Times-Shamrock Communications Company em Scranton, Pensilvânia, onde subiu na hierarquia para se tornar presidente e editor.

Eu sei a importância de sustentar o jornalismo local, disse ele. Estas são pessoas realmente valiosas.

Nas reuniões onde os publicadores falam a verdade

As reuniões do ING são diferentes das conferências de jornalismo padrão, com coquetéis completos e salas de sessão lotadas. Em vez disso, os membros se reúnem para um buffet de café da manhã em pequenas mesas antes de iniciarem conversas francas entre pares. Todos se conhecem pelo nome e costumam manter contato fora das reuniões semestrais.

A camaradagem cria uma atmosfera mais parecida com um acampamento de verão profissional do que com uma reunião de conselho.

PJ Browning, presidente e editora do The Post and Courier em Charleston, Carolina do Sul, relembrou seu primeiro encontro no outono de 2012.

Estamos todos tomando café da manhã juntos, estamos apenas saindo e conversando e tendo essas conversas que Browning disse mais tarde, acrescentando que não houve fator BS. Nós realmente tínhamos todas essas perguntas: isso realmente funcionou? Foi ótimo? Eles são tão honestos um com o outro. Estamos nisso juntos como operadores familiares.

Esse espírito de confiança é intencional. Os membros atuais têm poder de veto sobre novas entradas, garantindo que dois concorrentes diretos não sejam forçados a compartilhar informações comerciais. A confiança criada permite que os editores compartilhem informações altamente confidenciais — do tipo que nunca poderia ser discutido em um ambiente público.

Quando você está em uma dessas reuniões, alguém fala sobre essa grande ideia que ele fez e que rendeu um milhão de dólares, disse Farley, e um de nossos membros pode olhar para ela e dizer: 'Isso rendeu algum dinheiro? Custou-lhe um milhão ou mais?’ Essas são as realidades.

Às vezes, essa franqueza leva diretamente a novas ideias de receitas. Uma reunião do ING levou a uma seção especial In Memoriam que republica todos os obituários do ano passado entregues como um encarte destacável. Muitos membros adotaram a ideia. Alguns publicam a seção trimestralmente, outros anualmente, mas para muitos tem sido um aumento nas receitas.

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É algo que eu nunca teria pensado em fazer, disse Farley.

Para o The Post and Courier, outra ideia que se enraizou no ING tornou-se a Charleston’s Choice, uma melhor competição que o jornal havia decidido contra durante anos devido aos esforços semelhantes de um concorrente local. Agora, o projeto gera mais de US$ 0.000 em receitas, disse Browning.

Os membros pagam uma taxa anual de 50, mais despesas de viagem para as duas reuniões. Para Farley vale o preço.

Este grupo me motiva, disse Farley. O que quer que esteja acontecendo, se eles estão tendo muita dificuldade em montar um orçamento, eles não são 'ai de mim'. Todos eles têm um ótimo senso de humor.

Novos modelos e lições compartilhadas

Embora estejam em locais diferentes, os membros do ING enfrentam muitas das mesmas pressões. Quando um editor tenta algo novo, os demais tomam nota.

Tomemos como exemplo Todd Benoit, o recentemente reformado presidente e COO do Bangor Daily News no Maine, que liderou um esforço para reinventar a organização noticiosa familiar – como disse Farley, pegando-a e virando-a de cabeça para baixo.

No início de 2024, após uma análise pós-pandemia do negócio, Benoit decidiu que o que o Daily News precisava não eram de alguns ajustes aqui e ali, mas de uma revisão completa.

Cheguei à conclusão de que não estávamos executando no nível que precisávamos para ter sucesso no longo prazo, disse ele.

O jornal já havia trabalhado com Mather Economics, um grupo que ajuda editores a desenvolver modelos de assinatura por meio de análise de dados e IA por mais de uma década. Benoit decidiu aprofundar o relacionamento, trazendo até mesmo o alto executivo da Mather, Arvid Tchivzhel, como diretor de estratégia do jornal.

Eu sabia que eles sabiam de coisas que Benoit não disse.

O que ele procurava não era tecnológico. Foi cultural. A equipe naturalmente teve dúvidas.

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Principalmente o que as pessoas queriam saber era: como meu trabalho muda como resultado disso? Benoit disse. E muitas vezes não mudou muito, exceto na urgência e em cavar mais fundo do que havíamos cavado anteriormente.

Desde a reforma, o Bangor Daily News aumentou as assinaturas digitais e a retenção de leitores por meio de um novo sistema de acesso pago gerenciado pela IA de Mather. Internamente, Benoit reúne líderes seniores a cada poucas semanas para discutir os esforços de cada departamento.

Há um senso de direção mais claro do que há 15 ou 18 meses, acrescentou.

Na reunião do outono de 2024 do ING, Benoit partilhou o que tem sido em grande parte uma história de sucesso. E outros apresentaram os seus próprios sucessos – e fracassos.

As pessoas não se levantam na frente do público e cantam e dançam sobre como um produto é maravilhoso. Eles dizem: ‘Nós tentamos isso, pensamos que nos renderia 0.000, mas nos rendeu 000 – não vale a pena fazer’, disse Benoit. Você não vê isso com muita frequência quando alguém diz que estava tudo bem, mas que não vale a pena prosseguir.

Benoit disse que usou os relatórios financeiros mensais do ING como referência para avaliar como seu artigo se compara aos de seus pares. Em um caso, ele adicionou suplementos impressos pagos trimestralmente com base em uma dica de outro membro do ING.

Um grupo cada vez menor resolvendo desafios juntos

Mesmo assim, Farley sabe que o círculo do grupo está se estreitando. À medida que os jornais locais independentes são adquiridos por cada vez mais conglomerados nacionais, o número de membros elegíveis diminui.

Eu fico preocupado com o fato de a Alden Capitals e a Carpenter Medias do mundo comprarem tantos jornais e saberem o que estão fazendo com eles, disse ele. Isso me preocupa.

No entanto, os membros do ING continuam empenhados na sua missão — e na sobrevivência do jornalismo local independente.

Com certeza há ventos contrários e estamos todos lutando, disse Benoit, mas isso só nos faz querer trabalhar mais.

Mesmo com toda a camaradagem, o clima nas reuniões do ING nem sempre é otimista. Na esteira do COVID-19, Browning do Post and Courier relembra um sentimento de falta de esperança.

Foi como se você tivesse sido atingido por um golpe duplo, ela disse. Você pensou que estava descobrindo e então as receitas publicitárias caíram 50% sem ter tempo para se recuperar.

Mas desde a pandemia, Browning tem observado os editores do ING encontrarem soluções e desenvolverem estratégias e continuarem a trabalhar em direção a novos modelos.

Eu diria que nos reunimos não só para chorar na sua cerveja, ela disse. Recebo energia do grupo porque, de repente, não sou mais eu quem tem que ter as ideias que vão funcionar. Eu tenho essas outras 25 pessoas que podem dizer ‘Você vai tentar isso? Você tentou isso?